امروز:۱۳۹۵/۱۱/۰۵
یادآپ
×
×

تعریفی از تحقیقات بازاریابی

تعریف تحقیقات بازاریابی

تحقیق بازاریابی بررسی سیستماتیک، بدون طرفداری و علمی و آنالیز اطلاعات مرتبط با تعریف و حل هر مساله ای در زمینه ی بازاریابی است. کلمات کلیدی در این تعریف، سیستماتیک، بی طرفی و آنالیز است. امور مربوط به تحقیقات بازاریابی باید در یک بستر سیستماتیک رخ دهد. این بدان معنا است که یک برنامه ی تحقیقاتی باید با جزئیات و به خوبی طراحی شود. چنین برنامه ی تحقیقاتی تنها زمانی کافی به نظر می رسد که مسائل تحقیقاتی را به صورت دقیق و موجز مشخص نماید، اطلاعات مربوط به مسائل را ارائه دهد، راه کارهایی که برای جمع آوری اطلاعات لازم است را معلوم کند و تکنیک های آنالیز برای تفسیر کردن این اطلاعات را مشخص نماید. داشتن بی طرفی در تحقیق بازاریابی ضروری است در صورتی که مدیر بازاریابی اعتماد کافی به نتایج داشته باشد و خود را برای گرفتن تصمیم های ریسکی بر مبنای آن نتایج آماده نماید. برای این منظور، تا جایی که امکان دارد، محققین بازاریاب از روش های تحقیق علمی استفاده می کنند.

هدف تحقیق بازاریابی

اصلا برای مدیران بازاریابی غیر معمول نیست که هدف دقیق خود را از تحقیق بازاریابی به محققین نگویند. آن ها معمولا دلیلی برای انجام این کار نمی بینند. به جای این، آن ها همیشه می گویند که فکر می کنند چه چیزی می خواهند بدانند. این دو کاملا با هم متفاوت است. برای نشان دادن این تفاوت مثالی ارائه می کنیم: یک آژانش تحقیق بازاریابی با سازمان بین المللی قهوه (ICO) قرارداد بسته و ملزم شده بود که تحقیقی در مورد افراد جوان در بازه ی سنی ۱۵ تا ۲۴ سال بکند. آن ها اطلاعاتی در مورد عادت های مصرف قهوه، میزان و مقدار قهوه ای که این جوانان مصرف می کنند، زمان مصرف، مصرف به همراه وعده ی غذایی یا بین وعده های غذایی، این افراد چه نوشیدنی های دیگری می نوشند و… . در پاسخ، آژانس تحقیق بازاریابی پروپوزال ها و پیشنهاد های بسیار مختلفی ارائه داد که از یک نمونه برداری بزرگ و رندم از افراد جوان انجام شده بود. در واقع بسیاری از اطلاعات به جای این که مهم باشند، جذاب بودند. اطلاعات مهم آنهایی هستند که به صورت مستقیم در گرفتن تصمیم ها کمک می نمایند و سازمان بین المللی قهوه آن ها را به آژانس تحقیق بازاریابی نگفته بود. اگر این موارد به آژانس تحقیق بازاریابی گفته می شد، به احتمال زیاد پیشنهاد های آن ها بسیار متفاوت می بود. برای مثال، نمونه گیری از افراد جوان بین ۱۵ تا ۲۴ سال که قهوه نمی خوردند انجام میشد به جای این که یک نمونه ی رندم از کل افراد ۱۵ تا ۲۴ سال گرفته شود. مورد دیگر این که تمرکز مطالعه بر روی عادت نوشیدن نوشیدنی هایی به غیر از قهوه بود تا این که عادات نوشیدن قهوه بررسی شود.

نقش و محدودیت های تحقیقات بازاریابی

تحقیقات بازاریابی تصمیم نمی گیرد و موفقیتی را تضمین نمی کند. مدیران بازاریابی از متخصصان تحقیق بازاریابی مشورت می گیرند و در واقع این مهم است که گزارش های تحقیقات بازاریابی راه های مختلف و احتمال موفقیت هر راه را مشخص نمایند. اما در نهایت این مدیر بازاریابی است که تصمیم نهایی را می گیرد و نه محققان بازاریابی. دومین حالتی که تحقیقات بازاریابی موفقیت را تضمین نمی کند، شناخت محیطی است که بازاریابی در آن رخ می دهد. در علوم و مهندسی، محققین عموما با فضاهای قطعی سر و کار دارند. به صورتی که ورودی توابع شرط لازم و کافی برای گرفتن خروجی توابع است. برای مثال، افزایش در فشار شرط لازم و کافی برای افزایش دما است. اما در بازار و بازاریابی ارتباط بین تبلیغات و فروش آنگونه که ارتباط میان فشار و دما معین است، معلوم نمی باشد. عوامل بی شمار دیگری مثل رسانه ها ، تاثیر گذاری پیام های تبلیغاتی، زمان و بسامد کمپین های تبلیغاتی و ابعاد مختلف محصول، قیمت و توزیع در این حالت موجود می باشند. محققان بازاریابی با مدل های احتمالی سر و کار دارند.

اهداف مشخص، دقیق، قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و قابل سنجش

فرض کنید که مدیر بازاریابی بیان می کند که نیازمند این است که بداند پتانسیل و کشش بازار برای یک محصول جدید شرکت چه مقدار است. در نگاه اول شاید این گونه به نظر برسد که تمامی نیازمندی هایی که این خواسته مشخص، دقیق، قابل دسترسی، قابل اندازه گیری و سنجش باشد را داراست اما در عمل احتمال دارد که تنها یکی از این موارد مشاهده شود. مورد دیگری که می توان آن را بررسی کرد یک کارخانه ی کوچک مهندسی است که نمونه اولیه یک دستگاه بلند کننده و حمل کننده درخت از یک شرکت خصوصی تحقیقاتی خریداری کرده است. این ماشین تنها برای بلند کردن نوعی از درخت ها مناسب است در حالی که مدیران کارخانه چنین تصوری نداشتند. مشکلی که در هدف وجود دارد این است که مدیر بازاریابی باید بداند که پتانسیل بازار برای دستگاه بلند کننده و حمل کننده درخت قابل دسترسی نیست. یکی ممکن است اطلاعاتی در مورد این که چه تعداد دستگاه بلند کننده و حمل کننده تا به حال فروخته شده داشته باشد ولی این هدفی نیست که مدیر بازاریابی می خواهد بداند. در واقع کشش بازار برای هر محصول جدید تابعی از حداقل ۴ مورد است:
عکس العمل بازار + عکس العمل رقیب + ابتکارهای نوآوران + روند های عمومی بازار

خلاصه

تحقیقات بازاریابی از طریق فراهم کردن اطلاعاتی برای تصمیم گیری به مدیران بازاریابی کمک می کند. تحقیقات بازاریابی به کم کردن احتمالات و عدم اطمینانی که در تصمیم گیری ها موجود است کمک می کند. برای انجام هدفمند این کار، تحقیقات بازاریابی باید سیستماتیک، بی طرف و تحلیلی باشد.
مدیران یا افراد دیگری که تحقیق را شروع میکنند باید راهنمایی های کافی و اطلاعات مناسب را در قالب محتوا و خلاصه ی تحقیق در اختیار محقق بازاریابی بگذارند. این اطلاعات شامل اهداف تحقیق، زمانی که باید تحقیق به پایان برسد، بودجه ای که محقق برای انجام کارهایش دارد و زمانی که باید گزارش پیشرفت کار را ارائه نماید، می باشد.

 

تیم یادآپ با همکاری مدرس ارجمند علیرضا حاتمی فر دوره به نام تحقیقات بازاریابی آماده کرده است. این دوره رایگان بصورت آموزش ویدیویی می باشد. این دوره را از لینک زیر مشاهده بفرمایید.

دوره آنلاین رایگان تحقیقات بازاریابی

۰ دیدگاه برای تعریفی از تحقیقات بازاریابی"

ارسال پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *


بالا
در حال بارگذاری