در سال 2013، گری کورکین، بنیانگذار شرکت مدیریت عملکرد مبتنی بر تجزیه و تحلیل، گفت که شرکتها در دادهها غرق میشوند، اما گرسنه دریافت بینش هستند. امروزه، این مشکل هنوز بسیار مرتبط است، به خصوص برای بازاریابان. اگر هر چیزی ممکن است بدتر شود.
انفجاری از داده های قابل اندازه گیری وجود دارد، اما بخش های بازاریابی برای به دست آوردن بینش واقعی تلاش می کنند. IDG یک نظرسنجی از 300 سازمان سازمانی انجام داد و در پاسخ به این سوال که برخی از بزرگترین چالشهای استفاده از دادهها برای به دست آوردن مزایای کسبوکار چیست، رایجترین موضوعی که به آن اشاره شد «مشکل استخراج بینش» (42٪) بود. “بزرگترین چالش این است که بتوانیم از داده ها استفاده کنیم. داشتن داده های دقیق برای ایجاد نتایج مثبت کسب و کار کافی نیست.
داده ها هنوز به بینش واقعی تبدیل نمی شوند زیرا:
- داده های زیادی وجود دارد: داده های زیادی وجود دارد که می توان اندازه گیری کرد – برخی از شرکت ها روزانه ترابایت اطلاعات تولید می کنند – فیلتر کردن نویز از اطلاعات مفید دشوار است. و در حالی که افراد خوب برای انجام آن سخت کار می کنند، اکثر آنها آموزش، ابزار یا کمکی را که برای مقابله با چنین کار مهم و پیچیده ای نیاز دارند، دریافت نمی کنند.
- داده ها گروه بندی می شوند: بازاریابان برای اطمینان از تجربه مشتری شخصی و ثابت در کار در بخشها مشکل دارند زیرا بخشها با پارامترهای مختلف کار میکنند و چیزها را بهطور متفاوتی اندازهگیری میکنند. سیلوهای سازمانی متعدد می تواند منجر به ناهماهنگی و تکراری شدن داده ها و همچنین شکاف ها و خطاها شود.
- سفرهای جامع مشتری: مشتریان در حال حاضر تحقیقات بیشتری انجام می دهند (رقبا، قیمت گذاری و غیره) و این باعث پیچیده شدن و گسترش سفر مشتری می شود. این دیگر یک قیف ساده نیست که بتوانید بیشتر جنبه ها را در آن کنترل کنید، بلکه یک پازل سیال است که باید در آن چندین نقطه تاثیر را در نظر بگیرید و داشته باشید.
- تفکر در سطح کمپین: در سطح کمپین، هنوز تحلیلهای زیادی روی صفحات گسترده اکسل انجام میشود. گزارشدهی در سطح کمپین ضروری است، اما چگونه با تصویر بزرگتر برند مطابقت دارد؟ در کل شرکت، به عنوان یک محصول یا در رابطه با یک کمپین چه اتفاقی می افتد؟
- بازاریابی به زبان دیگری صحبت می کند: تجزیه و تحلیل باید به زبان بازاریابی و تجارت صحبت کند، زیرا استراتژی و اهداف کلی باید یکسان باشد. معیارهای بازاریابی مانند تعاملات اجتماعی، CPC (هزینه به ازای هر کلیک) و تبدیل ها باید بخشی از یک گفتگوی گسترده تر در مورد سهم بازار، CAC (هزینه جذب مشتری)، CLV (ارزش طول عمر مشتری) و موارد دیگر شوند.
پر کردن شکاف تحلیل
تصور کنید شرکت X کمپین بازاریابی جدیدی را راه اندازی کرده است. نگاهی به ترافیک وب آنها نشان می دهد که کانال A ترافیک زیادی را به صفحه فرود کمپین آنها هدایت می کند، در مقایسه با کانال B، که به طور قابل توجهی ترافیک کمتری را هدایت می کند. تیم بازاریابی دریافت که سرنخهای کانال A نیز بهعنوان برندههای سریع تبدیل میشوند و بسیاری از افراد یک آزمایش رایگان را شروع میکنند، در حالی که کانال B منجر به تعداد کمی سرنخ میشود و تبدیل به نسخه آزمایشی رایگان کند بود. اما غواصی کمی بیشتر نشان میدهد که سرنخهای کانال A برای تیم فروش پس از نقطه ورود تبدیل نمیشوند، بنابراین در نهایت CAC بالا است و ROI (بازده سرمایهگذاری) کم یا وجود ندارد. از سوی دیگر، مشتریان اصلی کانال B، بالقوههای بالقوه بودند و تیم فروش توانست بسیاری از این آزمایشهای رایگان را به مشتریان جدید و پولی تبدیل کند.
از طریق بررسی بین کانالی و گفتگو با تیم فروش، بازاریاب ارشد فاش کرد که تبدیل سرنخ های کانال B در هر مرحله به مدت طولانی تری طول می کشد زیرا در مرحله اکتشاف بودند، اما زمانی که تصمیم به حرکت به جلو گرفتند، برای آن سرمایه گذاری کردند. طولانی مدت، که منجر به بازگشت سرمایه و CLV بالا می شود. این واقعیت که مشتریان بالقوه کانال B برای تحقیق واقعی و تعریف نیازهای خود وقت صرف کردند به این معنی بود که تصمیم آنها برای خرید جدی بود، فقط به این بستگی داشت که از چه کسی خرید کنند، جایی که تیم فروش با توضیح واضح موارد اضافه شده، مشتریان بالقوه را متقاعد کرد. ارزش شرکت X
اگر بازاریاب ارشد اعداد اولیه را به صورت اسمی در نظر می گرفت، احتمالاً بیشتر بودجه کمپین را به امید ایجاد سرنخ های سریع تر به کانال A منتقل می کرد و بودجه کمی برای کانال B باقی می گذاشت زیرا در ابتدا به نظر نمی رسید. بسیار امیدوار کننده این به احتمال زیاد اعداد بازاریابی را برای آن کمپین خاص افزایش می دهد، اما اهداف بلندمدت تجاری آسیب خواهند دید. از سوی دیگر، تحلیل نهایی این واقعیت را در نظر میگیرد که سفرهای مشتری به طور فزایندهای پیچیده، پیچیده و پویا میشوند – که بسیاری از آنها شامل یک مرحله تحقیقاتی عمیق هستند که در آن هنوز مشتریان بالقوه باید تا زمان تصمیمگیری برای خرید، پرورش یابند.
درس واقعی این است که بینش واقعی و بلندمدت را تنها می توان با تجزیه و تحلیل سفر کامل مشتری – در کانال های متعدد، اهداف و بخش های داخلی – به دست آورد، بنابراین ضروری است که داده های مناسب در دسترس باشد. اما به یاد داشته باشید، این پیوندها ساخته دست بشر هستند. اعداد به تنهایی داستان را بیان نمی کنند. بنابراین در واقعیت تنها زمانی مفید است که دادههای مناسب در قالب درست باشند، در غیر این صورت تجزیه و تحلیل و استخراج بینش بسیار دشوار خواهد بود.
واقعی کردن اطلاعات بینش
برای بسیاری از شرکت ها، بار داده ها و تجزیه و تحلیل ها بر دوش تیم بازاریابی است، حتی اگر این یک ضرورت در سطح شرکت باشد. دلیل آن به احتمال زیاد به این دلیل است که بازاریابان در خط مقدم هستند و اطلاعات را برای تجزیه و تحلیل ثبت می کنند و وظیفه دارند آن را به سرنخ تبدیل کنند. اما به طور طبیعی، صرف زمان زیادی برای استخراج اطلاعات مفید از کوههایی از دادههای نامرتبط، نه تنها بر بهرهوری روزانه آنها تأثیر منفی میگذارد، بلکه بر کارایی و رقابتپذیری کل کسبوکار نیز تأثیر منفی میگذارد.
جمعآوری دادهها از سراسر صفحه و تجزیه و تحلیل آنها برای به دست آوردن بینشهای معنادار زمانبر و دشوار است – موفقیت به داشتن یک رویکرد یکپارچه منتهی میشود. همانطور که گفته شد، این نه تنها منجر به سود مستقیم مالی و بازاریابی می شود، بلکه به کل کسب و کار کمک می کند. به عنوان مثال، مک کینزی بیش از 400 تعامل مشتری مختلف از هشت سال گذشته را در صنایع و مناطق بررسی کرد و دریافت که یک رویکرد تجزیه و تحلیل یکپارچه می تواند حدود 15 تا 20 درصد از هزینه های بازاریابی را آزاد کند.
برای دستیابی به یک رویکرد یکپارچه، فناوری وجود دارد که به کارآمدتر و آسان کردن فرآیند برای افراد کمک می کند. برای موفقیت واقعی، بازاریابان باید به پلتفرمی دسترسی داشته باشند که به آنها اجازه دهد حقیقت واحد را در میان همه داده ها جستجو کنند. متمرکز کردن و ادغام داده ها در یک داشبورد واحد برای تجزیه و تحلیل و همسویی KPIهای بازاریابی با KPIهای کلی کسب و کار تضمین می کند که اهداف تصویر بزرگ همیشه نیروی محرکه هستند.
برای اطلاع از نحوه انجام این کار، آخرین مقاله سفید ما را بررسی کنید: ROI بازاریابی شما: ریسک عدم اقدام در مقابل بازده سرمایه.
هم اکنون دانلود کنید ››