مارک مولرن، مدیر عامل آژانس We Are Unlimited، درباره خلاقیت در عصر مدرن.
هنگامی که مک دونالد در سال 2016 یک درخواست برای مناقصه برای کسب و کار دیجیتالی خود ارائه کرد، نیروگاه جهانی Omnicom با پیشنهادی پاسخ داد که باعث اتصال و کارایی می شود. نتیجه این راه‌اندازی موفقیت‌آمیز We Are Unlimited بود، مجموعه‌ای از بخش‌های مختلف کل اکوسیستم Omnicom که در یک آژانس مستقل ترکیب شده است. از تلویزیون گرفته تا داشبورد، همه نیازهای بازاریابی مک دونالد را برآورده می کنند. ما با مارک مولهرن، مدیرعامل We Are Unlimited صحبت کردیم تا در مورد فرآیند خلاقانه، روابط مشتری و پرش از روندهای مناسب صحبت کنیم.
با ما در مورد رویکرد ما نامحدود صحبت کنید.
مدل ما به‌ویژه برای سازمان‌های بازاریابی به اندازه مک‌دونالد مناسب است – نوع شرکت‌هایی که با چالش منحصربه‌فرد مواجهه با ایجاد ارتباط بیشتر در کسب‌وکار خود و آگاهی از نحوه عملکرد همه بازاریابی‌شان با یکدیگر مواجه هستند. مقیاس چندین فرصت به ما می دهد: اول، فرصتی برای جمع آوری تیمی که به اندازه کافی بزرگ است که مرکز ثقل خود را داشته باشد. در این تیم افراد کافی و رشته های کافی وجود دارد که قابلیت ها و حس یک آژانس چند مشتری را داشته باشد. (ما نامحدود اکنون 200 کارمند دارد.) دوم، مشتری با این اندازه مسئولیت های باورنکردنی از تلویزیون گرفته تا YouTube، از برنامه های افزودنی اجتماعی فوق العاده تا تجربیات رستوران را بر عهده دارد.
یکی از چیزهای مهم مک دونالد به عنوان یک بازاریاب مترقی – به عنوان شرکتی که در بحبوحه تحولی واقعا جاه طلبانه قرار دارد – این است که کمپین های متنوعی را برای کار در اختیار ما قرار می دهد. [McDonald’s is] یک مشتری بزرگ، اما جنبه های زیادی وجود دارد و تیم های اینجا فرصت تغییر و انجام کارهای جدید را دارند. زیرا از یک طرف ممکن است در حال ایجاد کار برای همبرگر جدید هستید که به تازگی راه اندازی شده است، اما پس از آن باید به سرعت توجه خود را به نحوه وادار کردن کاربران به سفارش از طریق تلفن همراه معطوف کنید.
رویکرد شما به فرآیند خلاقیت و ارائه ایده های عالی چیست؟
ایده های عالی واقعاً در تقاطع نیازهای کاربر، برند شما و زمینه فرهنگی شما اتفاق می افتد. اگر بتوانید این سه چیز را کنار هم بگذارید، یک برنده خواهید داشت. از کمپین اخیر ما “Speechless” استفاده کنید. ما یک محصول عالی در یک همبرگر جدید گوشت گاو 100٪ تازه داشتیم. ما این بینش درخشان مصرف‌کننده را داشتیم که یک همبرگر عالی شما را بی‌حوصله می‌گذارد، و توانستیم با استفاده از افراد مشهور فوق‌العاده (مانند چارلز بارکلی و گابریل یونیون) که واقعاً در بین مردم طنین‌انداز بودند، آن را با اهمیت فرهنگی زنده کنیم. این یک مثال خوب از جایی است که ما این سه چیز را کنار هم قرار می دهیم. شما همیشه باید از یک مکان شروع کنید، این باید بینش مصرف کننده باشد. اما در حالی که داده ها می توانند یک فرضیه عالی به شما بدهند، پاسخی به شما نمی دهند. شما همچنین باید در یک رستوران بنشینید و ببینید وقتی یک مشتری یک همبرگر عالی می خورد چه اتفاقی می افتد – آن لحظه می تواند “آها!” ما خوش شانس هستیم که در یک محیط غنی از داده زندگی می کنیم، اما شما به سادگی نمی توانید ارزش یک ذهن آموزش دیده را در تشخیص روندها دست کم بگیرید.
داده ها اغلب حاوی پاسخ هستند، اما داده ها اغلب بیرون نمی آیند و به شما پاسخ نمی دهند. اینجاست که استعداد انسان تفاوت را ایجاد می کند.
یک برند مدرن چگونه باید باشد؟
برندها همیشه در مورد رابطه بوده اند، اما ماهیت رابطه در حال تغییر است. اول از همه، مردم باید به برند شما توجه کنند و باید از نظر احساسی با هم ارتباط برقرار کنند، به آنچه شما برای گفتن دارید اهمیت دهند. اکثر تبلیغات نادیده گرفته می شوند و به خاطر سپرده نمی شوند، بنابراین جلب توجه بسیار مهم است. مک دونالد واقعاً به این ارتباط عاطفی اعتقاد دارد – که این برند فرصتی بی نظیر برای درگیر کردن مردم دارد. همه اولین تجربه مک دونالد خود را به یاد می آورند، همه اولین غذای شاد خود را با فرزندشان به یاد می آورند. ارتباط دوم حول این موضوع است که چگونه می‌توانیم در دنیایی بسیار متنوع به مردم دسترسی پیدا کنیم – در رسانه‌های اجتماعی، تلویزیون و مکالمه. بهترین های گذشته را می گیرد و واقعاً با دقت به آینده فکر می کند. من فکر می کنم این چیزی است که برندها امروز در مورد آن هستند. ایجاد یک ارتباط معنادار در هر کجا که کاربر باشد.
در طول سال ها در مورد رابطه صحیح با مشتری چه آموخته اید؟ این چه شکلی است؟
مشتریان اهمیتی نمی‌دهند که شما چقدر می‌دانید تا زمانی که بدانند چقدر برایتان اهمیت دارد. امروزه هر مشتری در محیطی به سرعت در حال تغییر فعالیت می کند که به ویژه برای بازیکنان مستقر، برای کسب و کار و جاه طلبی های رشد آنها به شدت چالش برانگیز است. بنابراین شما باید شریک آنها باشید و همان تعهدی را برای حل مشکلات آنها داشته باشید. هنگامی که آن رابطه و اعتمادی را که به همراه آن به وجود می‌آید، ایجاد کردید، آنگاه به تخصص شما به‌عنوان یک آژانس برای درک سفر مصرف‌کننده و نحوه ایجاد آن ارتباطات – هم عاطفی و هم تاکتیکی – مربوط می‌شود که باعث رشد آنها می‌شود. رشد واقعاً همان چیزی است که همه به دنبال آن هستند و هدف ما مشارکت با آنها برای رسیدن به آن رشد است.
در چند سال گذشته تغییرات زیادی در دنیای آژانس ایجاد شده است. شرکت‌های مشاوره در حال حرکت، خریدهای زیادی. چگونه به این روند واکنش نشان می دهید؟
مشاوران همیشه دارای طیف وسیعی از مهارت ها و تجربه هستند تا به مشتریان کمک کنند تا تجارت خود را عمیقاً متحول کنند. و برای نوع خاصی از پروژه، برای نوع خاصی از تیم مدیریتی و برند، استفاده از مشاوری که توانایی انجام کار را دارد می تواند کار را انجام دهد. اما آژانس‌هایی مانند ما دارای این مرکز تخصصی عمیق در ارتباط با مصرف‌کنندگان و هنرهای مرتبط با آن هستند. مشاوران همیشه قادر خواهند بود علم را ارزیابی و شناسایی کنند، اما بسیاری از کارهایی که صنعت ما هنوز هم می تواند انجام دهد ایجاد ارتباطات عاطفی و وادار کردن مردم به توجه و به یاد آوردن یک برند است.
چگونه گرایش های مناسب را شناسایی می کنید؟
اولین کاری که انجام می دهید این است که کاربر را دنبال کنید. بیایید در مورد McDelivery و ادغام Uber Eats با McDonald's صحبت کنیم. یک تغییر بزرگ در رفتار وجود دارد: ماندن در بیرون رفتن جدید است. مصرف کنندگان چیزها را طبق شرایط و زمان خود می خواهند و مایلند برای دریافت آن حق بیمه بپردازند. کسب و کار Uber Eats در بریتانیا بسیار موفق است و مردم مک فلوری را به پارک تحویل می‌دهند و مایلند برای این راحتی هزینه بپردازند. این روندی است که در آن می‌توانید رفتار مصرف‌کننده را دنبال کنید و محصول خود را طبق شرایط مصرف‌کننده در اختیار مصرف‌کننده قرار دهید.
“ایده های عالی واقعاً در تقاطع نیازهای مصرف کننده، برند و زمینه فرهنگی شما اتفاق می افتد.”
سفارش و پرداخت موبایلی نیز همینطور بود که تجربه کاربری قابل توجهی است. آنها در واقع غذای شما را برای شما در پارکینگ می گذارند، حتی لازم نیست وارد رستوران شوید.
به عنوان یک مدیر عامل، چگونه موفقیت خود را در نقش خود اندازه گیری می کنید؟
یکی از وظایف اصلی من تعیین چشم انداز و اهداف سازمان است. هدف من این است که We Are Unlimited خانه خلاقیت در سطح جهانی، کسب و کار و خلاقیت مرتبط باشد. ما می خواهیم به خاطر تلاش هایمان شناخته شویم. ما می خواهیم دید واضحی از نحوه عملکرد کارمان در بازار پیشبرد فروش داشته باشیم و با مشاغلی کار کنیم که تأثیر کار ما به سرعت قابل درک و احساس باشد. و خلاقیت متصل در مورد به حداکثر رساندن تمام عناصر سفر مصرف کننده است، خواه از یک دستگاه تلفن همراه شروع شود و سپس در رستوران ادامه یابد، یا از تلویزیون شروع شود و با تحویل به پایان برسد.
ما موفقیت را از سه طریق می سنجیم. اول: کار ما در هدایت کسب و کار مشتریان و شناخته شدن توسط صنعت به عنوان تأثیرگذار چقدر خوب است؟ دوم: رضایت مشتری همانطور که در مورد بسیاری از آژانس‌ها وجود دارد، ما تحقیقاتی داریم که به ما یک ارزیابی عددی می‌دهد، اما به طور کلمه به کلمه – ما توجه زیادی به گوش دادن به آن و پاسخ دادن به فرصت‌هایی که آنها ارائه می‌دهند، می‌کنیم. سومین مورد رضایت آژانس است. آیا ما محیطی ایجاد می کنیم که کار کردن در آن لذت بخش و هیجان انگیز باشد؟ به راحتی می توان در تمرکز بر روی خط نهایی صنعت ما گم شد، اما آنچه واقعاً مهم است ایجاد یک خانه عالی برای بهترین استعدادها در بازار است.
استعدادیابی چطور؟
بزرگترین معیار من این است که فرد باید بداند چگونه عالی به نظر برسد. برای هر نقشی که استخدام می کنید، آن فرد باید سابقه موفقیت آمیزی داشته باشد. لازم نیست همه چیز عالی باشد، اما من به دنبال افرادی هستم که چیزی را شش بار امتحان کرده‌اند، چهار بار از آن بار اشتباه کرده‌اند، اما پسر، آیا آنها در تلاش‌های پنج و شش به درستی آن را انجام دادند. استعداد خوب باید بتواند استعدادهای بزرگ دیگر را نیز جذب کند. همه ما افراد زیادی را می شناسیم که مشارکت کنندگان بزرگی هستند، اما شما به مدیران خوب نیاز دارید. در نهایت، آنها باید بتوانند آستین های خود را بالا بزنند و به جزئیات بپردازند: کد، نمودارهای پاورپوینت، یا یک اسکریپت – همه ما افرادی را می شناسیم که به یک مدیر حرفه ای تبدیل شده اند. آنها برای مدت طولانی بیش از حد ارشد بوده اند. ماهیت کسب‌وکار ما به مردم اجازه نمی‌دهد که نزدیک خط مقدم نباشند و بنابراین من به افرادی نیاز دارم که واقعاً بتوانند در یک لحظه وارد عمل شوند و الگو باشند.
برخی دیگر از رهبران فکری که مدیران باید به آنها توجه کنند چیست؟
یکی از افرادی که من واقعاً تحسین می کنم اسکات گالووی، استاد دانشگاه نیویورک و نویسنده کتاب The Four: The Hidden DNA of Amazon، Apple، Facebook و Google است. من توانایی او را در دیدن جهان بسیار واضح تحسین می کنم. او روز جمعه یک ایمیل فوق‌العاده به نام «بدون رحمت، بدون بدخواهی» نوشت. این در مورد آسیب پذیری شخصی او است. توانایی او در تنظیم زندگی، آموزش و ناکامی هایش به این شدت واقعاً الهام بخش است. او موفق بود و این کار را طبق شرایط خود انجام داد.