به‌عنوان یک کهنه‌کار فضای خرده‌فروشی بیش از حد رقابتی، می‌توانم به شما بگویم که هر خرده‌فروش جدی در جهان علاقه خاصی به استفاده از داده‌های خود دارد. از اتاق هیئت مدیره گرفته تا صندوق‌فروشی، حاشیه‌های نازک به نفع شرکت‌هایی است که می‌توانند با استراتژی‌های اطلاعاتی نوآورانه هوشمندتر، سریع‌تر و چابک‌تر باشند.
اما با توجه به داده های بسیار زیادی که در اختیار دارند، خرده فروشان برای یافتن مزیت های رقابتی با تجزیه و تحلیل کجا باید جستجو کنند؟
اغلب چالش اصلی بدست آوردن بینش های مبتنی بر تجزیه و تحلیل در مورد جایی است که می توان یک تصمیم واقعی تجاری گرفت. McKinsey & Company و دیگران اغلب در مورد این باز کردن قفل داده ها به عنوان آخرین مایل سفر تحلیلی صحبت می کنند. و من در مورد آن صحبت کرده ام، همانطور که این ویدیو نشان می دهد.
با این حال، راهی که من آن را می بینم این است که وجود دارد سه آخرین مایل ها در تجزیه و تحلیل خرده فروشی و یک رویکرد استراتژیک به همه آنها تغییرات داده را برای همه افراد در صنعت ایجاد می کند.
آخرین مایل شماره 1: دفتر مرکزی.
بیشتر نمونه‌های تجزیه و تحلیل آخرین مایل شامل یک رویکرد از بالا به پایین است که در آن شما عملیات را از یک دفتر مرکزی متمرکز بهینه می‌کنید که برای کل عملیات خرده‌فروشی تصمیم می‌گیرد.
اما قدرت واقعی زمانی به دست می‌آید که به جای تکیه بر یک تیم مرکزی برای بینش و داده‌ها، افرادی که تصمیمات واقعی در مورد بازاریابی، امور مالی و بسیاری از عملکردهای دیگر را می‌گیرند، بتوانند آخرین مایل خود را کنترل کنند و به نیازهای در حال تغییر کسب‌وکار پاسخ دهند. زیرا اگر یک چیز وجود داشته باشد که همه ما با اطمینان می دانیم، این است که نیازهای کسب و کار دائماً تغییر خواهند کرد.
بدون شک، بسیاری از ارزش کسب و کار ناشی از دویدن آخرین مایل در دفتر مرکزی است. McKinsey اخیراً تخمین زده است که باز کردن قابلیت‌های تحلیلی پیشرفته در خرده‌فروشی می‌تواند بیش از 15 تریلیون دلار ارزش افزوده ایجاد کند، زیرا این حرکت هدف‌گذاری تبلیغاتی مؤثرتر، توانایی بهبود یافته برای تعیین مکان‌های اصلی برای فروشگاه‌های جدید و ظرفیت جمع‌آوری تمام داده‌های مشتری در یک سیستم مرکزی را ممکن می‌سازد.
با این حال، ارزش کامل تنها زمانی درک می‌شود که فراتر از آخرین مایلی که در دفتر مرکزی اتفاق می‌افتد فکر کنیم و به آخرین مایل در فروشگاه‌های فیزیکی و بالادست با تامین‌کنندگان محصول نگاه کنیم. ترکیب این سه مایل آخر تجزیه و تحلیل خرده فروشی، کلید آینده خرده فروشان است.
آخرین مایل شماره 2: فروشگاه های برند.
حتی در عصر تجارت الکترونیک، هنوز میلیون‌ها نفر در مکان‌های خرده‌فروشی فیزیکی تعامل دارند. دریافت اطلاعات مفید و به موقع در مورد افرادی که در این فروشگاه ها کار می کنند می تواند تأثیر فوری بر عملکرد کسب و کار داشته باشد.
برای رسیدن به آنجا، سیستم‌های IT خرده‌فروشی به قابلیت‌های موبایل، بینش‌های عملی برای کارگران و دسترسی کامل به داده‌های فروشگاه فردی (برای تامین انرژی کل شبکه خرده‌فروشی) نیاز دارند.
هر کسی که در خرده فروشی کار کرده است می داند که تجزیه و تحلیل باید به راحتی از طریق یک دستگاه تلفن همراه قابل دسترسی باشد. اعضای تیم وقت ندارند به لپ‌تاپ برگردند تا داده‌ها را دانلود کنند یا گزارش‌هایی را که قبلاً قدیمی هستند چاپ کنند. تلفن های همراه بستر ایده آلی را برای ارائه مستقیم این بینش به خط مقدم خرده فروشی فراهم می کنند.
البته ارائه داده ها به روشی آسان همیشه آن را مفید نمی کند. ضروری است که بینش های مرتبط و مفید ارائه دهید. من آن را دست اول دیده‌ام، با داده‌های فروش که باعث ایجاد حس هیجان در میان تیم‌های فروشگاهی می‌شود و در عین حال بینش‌های مهمی را در مورد اینکه محصولات جدید با مشتریان طنین‌انداز می‌شوند، ارائه می‌دهد.
داده‌های خرده‌فروشی خوب همچنین به فروشگاه‌ها اجازه می‌دهد تا با دیگران در همان بازار و/یا منطقه مقایسه کنند. آیا از فروش الکترونیک عقب هستیم؟ اگر چنین است، اکنون می‌توانیم داده‌ها را برای ایجاد بهترین تجربه خرید در هر مکان مقایسه کنیم. و حتی بهتر از آن، زمانی که فروشگاه‌ها داده‌های بی‌درنگ را دریافت می‌کنند و امکان برقراری ارتباط پیرامون آن داده‌ها را فراهم می‌کنند، لازم نیست مکالمات تا جلسه بررسی بعدی در محل به تعویق بیفتد. می تواند بلافاصله اتفاق بیفتد.
در اینجا یک جنبه گیمیفیکیشن و روانی نیز وجود دارد. مردم انگیزه دارند تا از همتایان خود بهتر عمل کنند، بنابراین در دسترس قرار دادن داده ها در زمان واقعی برای همه می تواند به تیم ها کمک کند تا به سطوح بالاتری از عملکرد برسند.
علاوه بر معیارهای سنتی فروش، خرده‌فروشانی که با موفقیت به سازمان‌های همه‌کانالی تبدیل شده‌اند، دیگر به مکان‌های فروشگاه متکی نیستند. آنها مراکزی دارند که می‌توانند تقاضای مشتری را برآورده کنند، خواه شخصی وارد فروشگاه شود، سفارش آنلاین را تحویل بگیرد، سفارشی را از محل فروشگاه محلی ارسال کند، یا مستقیماً در ماشین خود برای تحویل گرفتن تحویل بگیرد.
این کار شغل کارگر خرده فروشی را تغییر می دهد و نوع اطلاعات مورد نیاز را تغییر می دهد. یک مدیر فروشگاه باید بداند که چه سفارشات دیجیتالی جدیدی در راه است و آیا تیم آنها به اندازه کافی سریع سفارشات را پردازش می کند یا خیر. این فقط در مورد فروش انجام شده در صندوق های صندوق در آن فروشگاه نیست. این کل پایگاه مشتری است که در فضای دیجیتال و فیزیکی درگیر است.
هر فروشگاه گنجینه ای از اطلاعات برای به اشتراک گذاشتن است، از جمله یک جعبه سفید مجموعه ای (آیا مشتریان در مورد چیزی که شما حمل نمی کنید می پرسند؟)، اختلال در مکان خاص (آیا پروژه ساخت بزرگراهی بر فروش تاثیر می گذارد؟) و صدایی از – داده های مشتری (بازخورد، شکایات و روند). بنابراین “آن” فقط در مورد دریافت داده ها در فروشگاه ها نیست. خود فروشگاه ها به منبع مهمی از اطلاعات و داده های بلادرنگ تبدیل می شوند.
خرده فروشان امروزی باید در عرض چند روز – اگر نگوییم چند ساعت – بدانند که مثلاً افت فروش از کجا می آید. اگر این کار را نکنید، در معرض خطر از دست دادن بسیاری از کسب و کار هستید زیرا نمی توانید این را به موقع اصلاح کنید. هنگامی که خرده فروشان می توانند یک مکالمه دو طرفه در مورد داده ها در مکان های خرده فروشی خود ایجاد کنند، آنها واقعاً شروع به انجام آخرین مایل در تجزیه و تحلیل خرده فروشی کرده اند.
آخرین مایل شماره 3: فروشندگان و تامین کنندگان محصول.
سومین فرصت برای تجزیه و تحلیل خرده فروشی با فروشندگان و تامین کنندگان است که بخش های کلیدی هر سازمان خرده فروشی هستند. درست مانند دفاتر مرکزی و فروشگاه های فردی، تامین کنندگان نقش مهمی در عملیات خرده فروشی موفق دارند. و مانند مکان‌های فروشگاه، داده‌ها باید از هر دو طرف بین فروشندگان و تامین‌کنندگان جریان داشته باشند تا بیشترین بهره را از فرصت تجزیه و تحلیل خرده‌فروشی ببرند.
به اشتراک گذاری داده چالش جدیدی برای ارائه دهندگان ایجاد می کند زیرا آنها را وادار می کند تا به طور گسترده تر در مورد اینکه چگونه می توانند از داده های ارائه شده به آنها استفاده کنند فکر کنند. گام اول به دنبال خودکارسازی و افزایش فرکانس داده های دریافتی از خرده فروشان است. روزهایی که یک کارمند تمام وقت (یا خدمات شخص ثالث) ساعت ها صرف آماده سازی و پردازش داده ها می کند، باید به پایان برسد. اکنون اکثر خرده‌فروشان API یا سایر دسترسی‌های خودکار به داده‌های خود را ارائه می‌کنند، و تامین‌کنندگان باید به فکر رسیدن داده‌ها در زمان واقعی از شرکای خرده‌فروشی خود باشند.
با در دست داشتن نقاط داده جدید و مکرر، فروشندگان باید بازی های خود را از نظر پیش بینی و سایر ویژگی های تجزیه و تحلیل خرده فروشی ارتقا دهند. انواع داده‌ها نیز با موارد استفاده در مورد داده‌های موجودی، داده‌های پیش‌بینی خرده‌فروش، داده‌های احساسات مشتری، جستجوی دیجیتال و موارد دیگر به گسترش خود ادامه خواهند داد.
به راحتی می توان روزی را تصور کرد که شکایت محصول در فروشگاه یا آنلاین ثبت شود و تامین کنندگان بلافاصله از مشکل مطلع شوند. این نوع اطلاعات به تنظیم پیش‌بینی‌های آینده کمک می‌کند و به تأمین‌کنندگان در برنامه‌ریزی و استراتژی محصول بلندمدت کمک می‌کند.
همانطور که خرده‌فروش داده‌ها را در میدان جمع‌آوری و ارائه می‌کند، می‌تواند داده‌های مرتبط را نیز به مشتریان خود ارائه دهد. دلیلی وجود ندارد که خرده فروشان نتوانند فروشندگانی را ببینند که اطلاعات بی‌درنگ درباره محصولات فراخوان شده یا محصولاتی که سریع به فروش می‌رسند به فروشگاه‌ها ارسال می‌کنند. امکانات بی پایان هستند.
“آخرین مایل” برای عملکرد است.
نگاه کردن به سفری مانند سفری که در بالا توضیح داده شد ممکن است طاقت فرسا به نظر برسد، و طبیعی است که احساس تردید کنید. با تمام سیستم‌های قدیمی در هر خرده‌فروشی، اتصال منابع داده و دریافت اطلاعات به دست هر کارگر می‌تواند کاری غیرممکن به نظر برسد.
نکته کلیدی یافتن فناوری است که بتواند سنگ بنای زیرساخت های موجود باشد، حتی زمانی که برخی از این زیرساخت ها شروع به مدرن شدن می کنند. این بخش‌های جدید «آخرین مایل‌ها» را می‌توان با گسترش و بهبود زیرساخت‌هایی که در حال حاضر دارید به دست آورد.
رهبری و چشم انداز نیاز دارد، اما سه مایل آخر تجزیه و تحلیل خرده فروشی را می توان انجام داد. و برای کسانی که مایل به جهش هستند، مزایای خرده‌فروشی مدرن مبتنی بر داده‌ها باید بیشتر از تلاش‌ها باشد.