برای نزدیک به سه دهه، Traeger Grills شرکتی بود که برای بقای خود عمدتاً به تبلیغات شفاهی متکی بود. مردم در حین کباب کردن با همسایگان خود از حیاط به حیاط گپ می زدند و خبر این محصول پخش می شد.
اما زمانی که جرمی اندروس در سال 2014 مدیرعامل شد، همه چیز شروع به تغییر کرد. از آن زمان، Traeger از یک کسب و کار کوچک محلی به یک تجارت جهانی تبدیل شده و فروش سالانه خود را تقریباً شش برابر کرده است.
اندروس گفت: “Traeger یک نام تجاری 30 ساله است که شگفت انگیز است زیرا اکثر مردم جهان هنوز نام ما را نشنیده اند.” من یک گروه سهام خصوصی را گرد هم آوردم که به دنبال کسب و کارهایی برای خرید هستند. من این کسب و کار کوچک کبابی مستقر در اورگان را کشف کردم و در ابتدا هیچ فکری به آن نکردم. من به آن نگاه کردم و فکر کردم، این فقط یک تجارت کباب است! چه مقوله خسته کننده ای! کوره فقط فولاد خم شده است.
اما وقتی اندروس جرقه را در چشمان مشتریان تریگر دید، فهمید که چیز خاصی دارد.
«رفتم [to Oregon] او گفت که مانند شما در هر کسب و کاری دقت لازم را انجام دهید. “اولین کسی که با او نشستم را به یاد دارم. ما در یک اتاق کنفرانس نشستهایم و دارم یادداشتبرداری میکنم، و این مرد میگوید: “Traeger من زندگی من را تغییر داد، من ایستادم، مدادم را زمین گذاشتم و از او خواستم که یک بار دیگر این را بگوید.” من شوکه شدم که این مرد در مورد یک کباب پز می گفت. فکر کردم، “یک چیز جادویی در این تجارت وجود دارد.”
و آن زمان بود که متوجه شدم فرصت بزرگی برای ایجاد اختلال بر اساس عشق موجود مصرف کننده به محصول وجود دارد. آخرین نوآوری عمده در این صنعت در سال 1976 بود. چیزی استثنایی در مورد این گریل خاص وجود داشت. نیاز به یک داستان داشت.»
خود تغییر دهنده بازی
اندروس مردی دوستانه و با اعتماد به نفس با موهای قهوه ای تیره است که Skullcandy را از زیر 1 میلیون دلار فروش سالانه به نزدیک به 300 میلیون دلار و یک IPO رساند.
او Skullcandy را در سال 2013 ترک کرد تا به یک کارآفرین مقیم در Solamere Capital تبدیل شود و سپس Traeger را تأسیس کرد. او در یافتن تفاوتهای کلیدی در یک محصول متخصص است و فقط خرید دیگری را به یک سبک زندگی فراگیر تبدیل میکند.
اندروس گفت: “محصولات مصرفی بسیار کمی در این دنیا وجود دارد که مردم بتوانند بگویند زندگی آنها را تغییر داده است.” “وقتی تریگر را پیدا کردم و آن تجربه را داشتم، متوجه شدم چیز جادویی وجود دارد که باید آن را درک می کردیم.”
پس از پیوستن اندروس به شرکت، متوجه شد که کارهایی برای انجام دادن دارد.
او گفت: «من با مدیر مالی صحبت کردم و کار روی بودجه سال آینده را شروع کردیم. حتی 100 میلیون دلار بود. این فقط این عدد را از هوا بیرون کشید – این ایده ای است که واقعاً چقدر داده داریم. تصمیم گرفتیم 42 فروشگاه را ببندیم، بنابراین در 18 ماه اول رشد نکردیم.
کسب و کار کباب کردن را راه اندازی کنید
اندروس گفت: “مدت زیادی است که صنعت کباب کردن نوآوری را مشاهده نکرده است، و از منظر برند، هیچ کس کاری با صدای بلند، بی احترامی یا سرگرم کننده انجام نمی دهد.” ما تحقیقات زیادی در مورد کاربر انجام دادیم و به یک چیز ساده رسیدیم: تجربه.
«در دنیای محصولات مصرفی، شما چیزی میسازید، نوآوری میکنید و آن را میفروشید – اما بسیار رقابتی است. بالاخره این محصول نیست که می فروشد. چیزی که می فروشد تجربه ای است که به مردم احساس خوبی می دهد. چیزی که بیشتر مردم در مورد کباب کردن دوست دارند این است که یک فعالیت است – فقط پختن و غذا خوردن نیست. این یک استراحت سرگرم کننده از دیوانگی در زندگی شما است.
تحت رهبری آندروس تراگر، اکنون ترویج سبک زندگی را در اولویت اصلی خود قرار داده است. در رسانههای اجتماعی، وبسایت آنها، و از طریق تولید ویدیو و گریل خلاقانه و تستشده توسط کاربر، هر ساله با به اشتراک گذاشتن صدها دستور غذای Traeger محور و تشویق مشارکت از طریق هشتگهای مختلف، جامعه را تقویت میکنند.
آنها Traeger Outdoors را ایجاد کردند، شاخه ای از وب سایت اصلی خود که در آن صاحبان گریل ترایگر تشویق می شوند که «از آن استفاده کنند. [their] کباب پز چند منظوره در هر کجا که ماجراجویی وجود دارد… Traeger خود را به کمپ بعدی، درب عقب یا سفر به دریاچه ببرید و به انقلاب چوب بپیوندید، و مستندات عکسی از خلاقیت های آشپزی خود را در طبیعت و خانه به اشتراک بگذارید.
گروه فیسبوک Traeger Grill Owners به طور میانگین روزانه بیش از 10 پست دارد و 70000 عضو دارد که به تمام کارهای خوشمزه ای که در این گریلها انجام میدهند متصل هستند. همانطور که یکی از طرفداران پس از خرید دومین کباب پز Traeger خود برای نگهداری در کابین خود در اینترنت نوشت: “هیچ چیز مانند آن دود معطر در میان کاج ها وجود ندارد.”
تفاوت در داده ها
اندروس اطلاعات زیادی برای غربال کردن داشت. او گفت: «ما کسبوکاری خریدیم که سیستم ERP بسیار قدیمی داشت و غیرقابل استفاده بود. زمانی که به دنبال گزارشی میگشتم، باید به مدیر مالی خود میرفتم و حداقل یک هفته طول میکشید تا این اطلاعات را به دست بیاورم. به هر حال، اگر یک مدیر عامل در هفته طول بکشد تا گزارشی دریافت کند، می توانید آن را برای بقیه فراموش کنید.
ایجاد بازنمایی کامل از فرهنگ Traeger یک فرآیند پیچیده بود. این شرکت با صاحبان کبابپز تماس گرفت تا مشخصات گریل رویاییشان را بیابد—دوست دارند کبابپزهای موجودشان چه ویژگیهایی داشته باشند.
آنها همچنین از سرآشپزها و استادان گودال نظرسنجی کردند و سپس از تیمی از مهندسان خواستند که این درخواست ها را به یک مدل جدید به روز کنند. آنها موفقیت و تعامل خلاقانه در رسانه های اجتماعی را دنبال می کنند و با جوامع مختلف تعاملی و فعالیت های مرتبط با سبک زندگی گریل آزمایش می کنند.
اندروس گفت: «دادهها باعث تصمیمگیری در کسبوکار ما میشوند. ترکیب فرهنگ داده محور با خلاقیت برای کل شرکت بسیار مهم است. من به عنوان مدیر عامل از داده ها استفاده می کنم. من باید وقتم را صرف بینش، فرهنگ و مردم کنم، اما نمی توانم از آنچه در تجارتم می گذرد جدا باشم. اگر ندانم چه خبر است، نمیتوانم مردم را مسئول بدانم.
“اگر شرکت ها مایل به سرمایه گذاری در یک فرآیند متفکرانه حول داده ها باشند، نه تنها آنها را در تصمیم گیری بهتر می کند، بلکه زمان را برای هدایت واقعی تجارت آزاد می کند.”
به عنوان مثال، مدیر ارشد زنجیره تأمین من احتمالاً تا ساعت 10 صبح سه بار با من ارتباط برقرار کرده است – به روند هزینه ها و حاشیه ناخالص، تماس های دریافتی خدمات مشتری، انواع مشکلات و غیره نگاه می کند. او به من میگوید که میتوانیم یک مشکل محصول را در یک روز پیدا کنیم که در غیر این صورت ممکن است ماهها طول بکشد. فرض کنید 20 نفر در یک روز در مورد یک شکست خاص با محصولی که ما به تازگی راه اندازی کرده ایم تماس بگیرند. این می تواند به راحتی در هزاران SKU که ما می فروشیم دفن شود. اما با استفاده صحیح از دادهها، میتوانیم آنها را پیشگیرانه بگیریم.
«در ابتدا تردیدها و مقاومت هایی در داخل وجود داشت [about utilizing data]. این تیمی بود که ادعا میکرد دادههای بیشتری میخواهد، اما برای پیکربندی داشبورد خود برای مفید بودن وقت صرف نکرده بود. من شروع به بررسی داده های خود کردم و از مدیر مالی درخواست راهی کردم تا بفهمم آیا افراد شرکت واقعاً به داده های خود نگاه می کنند یا خیر. من در نهایت موارد استفاده را در شرکت پست کردم – همانطور که فروش، سهمیه فروش و بهره وری را پست کردم – و این باعث شرمساری برخی از مردم شد. بنابراین آنها باید شروع به باز کردن آن می کردند، فقط برای اینکه بتوانند مطمئن شوند دفعه بعدی که من پست کردم، آنها آنجا بودند.”
از دادهها، تریگر دریافت که در حالی که بسیاری از مردم از کباب کردن لذت میبرند، سینههایی که آهسته دود میشوند میتوانند در تمام طول روز – هشت ساعت یا بیشتر – سیگار بکشند. آنها می خواستند راهی بیابند که به مردم اجازه دهد در این روند طولانی آزادی داشته باشند.
اندروس گفت: «ما یک IP ایجاد کردهایم که به ما امکان میدهد یک گریل را به ابر به تلفن شما متصل کنیم. “این منحصر به فرد Traeger است.”
بعدی برای Traeger چیست؟
اندروس در مورد آینده شرکت هیجان زده و مطمئن است. همانطور که او برای ایجاد برتری برند کار می کند، به تجربه خود در Skullcandy برای کمک نگاه می کند.
اندروس گفت: «یک چیزی که من از کار در یک محیط شرکت عمومی یاد گرفتم این است که مردم به راحتی می توانند در دام وسواس گذشته بیفتند. آنها می گویند که روی آینده تمرکز کرده اند، اما این تجربه من نبوده است. و تمرکز بر آینده بسیار مهم است – این در مورد دانستن چگونگی پیشبرد پیشگیرانه رشد، درک سلامت برند به عنوان یک شاخص پیشرو است. درآمد مهم است، اما اگر درآمد خوبی نباشد به ما کمکی نمی کند.
ما به پایان سفر خود نزدیک نیستیم. من فکر می کنم ما تازه شروع کرده ایم که بتوانیم آن داستان را برای مصرف کنندگان تعریف کنیم. می دانید کباب پز گاز چیست. و یک زغال سنگ اما مردم به یک کباب پز چوبی نگاه می کنند و می گویند: “این چیست؟”
در دنیای مجازی امروزی، تجربیات زیادی وجود ندارد که بتوانیم آن را به صورت زنده اجرا کنیم.
آندروس توضیح داد: “در ابتدای همه این کارها، من یک سینه Traeger انجام می دادم.” من آن را برای مردم، دوستان و خانواده آوردم، و آنها پرسیدند که کیترینگ از کجاست. و من می گفتم: “نه، من آن را درست کردم.” و آنها مرا باور نمی کنند. “نه، جدی، این را از کجا آوردی؟” زندگی همین است – گرد هم آوردن مردم. شما غذا را به اشتراک می گذارید. و شما احساس خوبی دارید.»