برخی از آمارهای اخیر تغییر شگفتانگیز دیگری را در دنیای خردهفروشی نشان میدهند – طبق گفته مشاوران گرین استریت، حدود 15 درصد از مراکز خرید ایالات متحده در 10 سال آینده خراب میشوند یا به فضای غیرخردهفروشی تبدیل میشوند. هاوارد دیویدویتز، مشاور خردهفروشی نیز انتظار دارد 50 درصد از مراکز خرید آمریکا در 15 تا 20 سال آینده از کار بیفتند.
به نظر خیلی تلخ می رسد. و برای بسیاری از خرده فروشان اینطور است. اما با یک قدم به عقب، می بینیم که این چیزی بیشتر یا کمتر از یک گام دیگر در تکامل خرده فروشی نیست. انطباق تنها راه پیشرفت است – و همیشه بوده است.
در قلب این تکامل خردهفروشی، هزارهها و عادات خرید آنلاین و موبایلی خاص آنها قرار دارد. آنها خرده فروشان را مجبور به تغییر می کنند – اما اینکه Millennials برای کسب و کار شما خوب، بد یا زشت هستند، ممکن است به نحوه پاسخگویی شما بستگی داشته باشد.
خوب
از یاهو به گفته نیکول گودکیند، مؤسسه فاینانس با عنوان (همیشگی ناشایست) آمده است: «هزارهها کلید صرفهجویی در خردهفروشی را در دست دارند». هزارهها سالانه حدود 600 میلیارد دلار خرج میکنند و انتظار میرود تا سال 2020، مخارج خردهفروشی آنها به 1.4 تریلیون دلار در سال برسد که حدود 30 درصد کل خردهفروشیها است.
یکی از امیدوارکنندهترین ویژگیهای هزارهها این است که آنها هرگز احساس خودشان را نمیکنند من نمی توانم فروشگاه مقابله با بی خوابی؟ تلفن را بردارید و خرید کنید. حوصله مطب دکتر دارید؟ تلفن را بردارید و خرید کنید. آنها دائماً در بازار هستند و به بازاریابان دسترسی نامحدود به مخاطبان خود می دهند.
با این حال، نحوه پرداخت کاملاً متفاوت از وضعیت موجود است: در حالی که Gen X و قدیمیتر در ۷۲ درصد مواقع در فروشگاه خرید میکنند، Millennials تنها در ۵۷ درصد مواقع به ثبت میرسند. پس چرا چیزی را نخرید که نیازی به ارسال نداشته باشد؟ این در بررسی ها و مقایسه گزینه ها و مقایسه قیمت ها، بر اساس مقاله Goodkind است. نسل گوشی های هوشمند می دانند که هرگز نباید کورکورانه خرید کنند و رفتار آنها بر این اساس تغییر کرده است.
اگر می خواهید برای برآورده کردن تقاضا حرکت کنید، این یک چیز خوب برای خرده فروشان است.
اون بد
اما فوربس داستان متفاوتی را بیان می کند – یا بهتر بگوییم دیدگاه متفاوتی را به اشتراک می گذارد. در «Millennials: Double Trouble for Retail»، رابین لوئیس، یکی از همکاران فوربس، چشم انداز تیره ای را برای مراکز خرید، مراکز آجر و ملات و هر کسی که کد سهام آنها «AMZN» نیست، توصیف می کند.
اما هر دوی آنها در یک چیز توافق دارند: Millennials به همان اندازه که به صورت آنلاین انجام می دهند در فروشگاه خرید نمی کنند – یا به عبارت دقیق تر، از یک دستگاه تلفن همراه. با این حال، نتیجه این است که به طور موثر مراکز و فروشگاههای خردهفروشی را تعطیل میکند، و خردهفروشان را مجبور به چرخش گرانقیمت و پرخطر میکند که مدلهای کسبوکار را برای خردهفروشان در هر اندازه، شکل و رنگ بازتعریف میکند.
این بد است اگر شما علائم را تماشا نکنید و مخاطبان خاص خود را اندازه گیری نکنید.
اون زشته
کلی گرانت از CNBC چیزی را ارائه میکند که به نظر من شگفتانگیزترین مکاشفه از همه است: طبق تحقیقات پیو، هزارهها «اعتماد اجتماعی پایینی دارند». در این مقاله آمده است: «تنها 19 درصد میگویند که میتوان به اکثر مردم اعتماد کرد، در حالی که 31 درصد Gen Xers و 40 درصد Baby Boomers».
بگذارید یک لحظه غرق شود. نسلی که فیسبوک و توییتر – دو شبکه اجتماعی – را به سطحی از فراگیر رساندند که بعد از گوگل در رتبه دوم قرار دارند، نسلی با «اعتماد اجتماعی پایین» هستند.
مقاله گرانت «چگونه کمترین نسلها خردهفروشی را شکل میدهند» به ما اطلاع میدهد که هزارهها کمترین احتمال را دارند که به یک برند بچسبند، عمدتاً به این دلیل که آنها مانند نسلهای قبل به مردم اعتماد ندارند. لری چیاگوریس، استاد بازاریابی در دانشگاه پیس میگوید: «شما نمیتوانید مدل کسبوکار خود را بر مبنای خرید تکراری قرار دهید». “شما باید با هر خرید برای وفاداری رقابت کنید.”
با این حال، تحقیقات Accenture مخالف است. بر اساس مطالعهای که الگوهای خرید هزاره را هدف قرار داده است، 95 درصد یا بیشتر از هزارهها میخواهند که برندهایشان به طور فعال با آنها تماس بگیرند، از جمله ارسال کوپنها و معاملات منظم. جلب اعتماد آنها سخت است، اما وقتی این کار را انجام دهید، اغلب به شدت وفادار می مانند.
زشت است اگر برای چالش نباشید.
چگونه خرده فروشان می توانند پاسخ دهند
خوب، بد یا زشت، خرده فروشان باید کاری را انجام دهند که همیشه انجام می دهند: سازگاری. در اینجا پنج نکته از جف فروم، بنیانگذار Share.Like.Buy و نویسنده آن آورده شده است بازاریابی برای هزاره هابرای ایجاد یک استراتژی فروش و بازاریابی هزار ساله موفق:
- هزاره ها مایلند اطلاعات خود را با خرده فروشان به اشتراک بگذارند، و آنها را کاندیدای عالی برای برنامه های وفاداری می کند. اما برنامه های وفاداری باید ساده، مفید باشند و در هزینه آنها صرفه جویی کنند.
- هزارهها میخواهند داستان پشت خریدشان را بدانند: یک محصول از کجا آمده، چگونه ساخته شده است، چه چیزی آن را منحصر به فرد میکند. آنها را آموزش دهید.
- هنگامی که عشق برند آنها را به دست آوردید، Millennials بزرگترین مدافع شما خواهند بود. آنها بشارت دهنده شما برای همتایان خود و نسل های دیگر خواهند بود.
- هزاره ها همیشه به دنبال پس انداز پول هستند. درآمد کمتری دارند و خانواده هایی برای حمایت دارند. اگر می خواهید آنها را معامله کنند، باید دلیل قانع کننده ای برای آنها ارائه دهید.
- هزاره ها به طور کامل آنلاین خرید نمی کنند (علیرغم باور عمومی برعکس).
برای رسیدن به Millennials، فقط نباید آنها را در چمن خود ملاقات کنید، بلکه باید پیش بینی کنید که آنها واقعاً به دنبال چه چیزی هستند. اما تا زمانی که مخاطب خود را نشناسید، هیچ کس نمی تواند دقیقاً بداند که چگونه می تواند ارتباط برقرار کند. زیرا دانستن به قول خودشان نیمی از کار است.
این مقاله در اصل در 14 مه 2014 در Multichannel Merchant ظاهر شد.