وقتی صحبت از تحول دیجیتالی به میان می آید، همه ما در مورد یک بازی خوب هستیم. سال‌هاست که وقتی می‌شنویم شرکت‌های ما باید ابتدا دیجیتال باشند تا با داده‌های بلادرنگ هدایت شوند، سر تکان می‌دهیم. و ما این ایده را پذیرفتیم که کنار گذاشتن بالاست بدهی های فنی و در آغوش گرفتن موج بعدی، زمان، مردم و ترازنامه ما را از روش های قدیمی آزاد می کند.
اما حقیقت این است که داستان های واقعی تحول دیجیتال هنوز در دنیای تجارت امروز نادر هستند. تحقیقات اخیر گارتنر نشان می‌دهد که تقریباً 91 درصد از سازمان‌ها هنوز به سطح تحول‌آفرینی از بلوغ در داده‌ها و تحلیل‌ها نرسیده‌اند. این بدان معناست که از هر 10 مدیری که سر تکان می دهند، 9 نفر به طور کامل روی فرهنگ و سیستم داخلی خود سرمایه گذاری نکرده اند – یا موفق به تغییر آن نشده اند.
این باعث شد به این فکر کنم که همه ما باید چه کار کنیم تا به طرف مقابل برسیم – تا بتوانیم رهبران موج بعدی در نظر گرفته شویم.
از جایی که من نشسته ام، به نظر می رسد سازمان های بازاریابی رهبری این اتهام را بر عهده گرفته اند. تاثیر ابزارهای جدید، داده‌های جدید و افراد جدید فقط نمی‌خواهند، بلکه می‌خواهند نیازمند داده‌ها برای انجام وظایفشان به بخش‌های دیگر سرازیر شد.
در جایی که کار کرده است، فناوری ابری در هر مورد یک عامل کلیدی بوده است و این روند تنها به شکل گیری ادامه می دهد. طبق مطالعه دیگری از گارتنر، تا سال 2020، هر چیزی غیر از یک استراتژی صرفاً ابری برای ابتکارات جدید فناوری اطلاعات، در بیش از 30 درصد از سازمان ها نیاز به توجیه دارد.
اما چرا پس از 20 سال تلاش برای تحول دیجیتال، اکثر شرکت ها هنوز در پذیرش فناوری های جدید و فرهنگ های مبتنی بر داده عقب هستند؟
بزرگترین عاملی که من می بینم نباید شما را شگفت زده کند. این مشکلی است که از زمانی که دگرگونی بر سر زبان ها افتاده است درباره آن صحبت می کنیم: سیلوها.
شرکت ها به سیلوهای داده خود عادت کرده اند. آنها ندیده اند که یک تجارت واقعاً مدرن و کاملاً کاربردی از درون چگونه به نظر می رسد. آنها یاد نگرفته اند که سیستم بهتری را مطالبه کنند، و بسیاری هنوز باور ندارند که حتی یک سیستم بهتر نیز ممکن است.
و به همین دلیل، آنها هنوز هم از طریق یک لنز شکسته به تجارت خود – مشتریان، فروش و عملکرد پشتیبانی آنها نگاه می کنند.
چیزی که من آموختم این است که تنها راهی که یک کسب و کار می تواند به هم متصل شود و واقعاً متحول شود، پرداختن به این سیلوها – از طریق فرهنگ، مردم، فرآیند و فناوری است.
داده های بازاریابی را در نظر بگیرید. چگونه یک CMO می تواند بدون درک داده های فروش موثر باشد؟
عملکرد، جریان و روند درآمد برای بازاریابان به همان اندازه مهم است که معیارهای کمپین آنها همیشه به دقت زیر نظر داشته اند.
و یک سازمان فروش با دانش کامل و معیارهای زمان واقعی در مورد فعالیت های بازاریابی در نظر بگیرید. گردآوری این دو با هم منطقی است و به مدیران هر دو گروه این امکان را می‌دهد تا به جای ارسال ایمیل ضمیمه‌های پاورپوینت مانند نارنجک‌هایی که روی دیوارهای اتاقک پرتاب می‌شوند، یک مشارکت کاری واقعی ایجاد کنند.
همین امر در مورد گروه‌های تجاری که بینش بی‌درنگ نسبت به سطوح موجودی دارند و گروه‌های مشاوره‌ای که روندهای جدید پشتیبانی مشتری را بدون نیاز به منتظر ماندن برای به‌روزرسانی فصلی درک می‌کنند، صدق می‌کند.
ما فراموش کرده ایم که چرا این دیوارها در وهله اول بالا رفتند. اینطور نبود که مردم نخواستند با هم کار کنند یا از سطح C دستور دهند که «در حیاط شما بمانند». تکنولوژی بود
داده ها راهی برای انتقال از اینجا به آنجا و برگشت نداشتند. مجوزها تنها به تعداد انگشت شماری از کاربران نصب شده قبل از افزایش قیمت ها اجازه می دادند، در حالی که رهبران قبل از اقدام، تمام اطلاعات صحیح را درخواست می کردند تا شاهد گذشتن هفته ها و ماه ها بدون اجماع باشند.
این من را به یاد توصیه ای از پدرم، سرهنگ تفنگداران دریایی می اندازد. او همیشه گفته است که رهبرانی که با بیش از 75 درصد اطلاعات صحیح تصمیم می گیرند، طبق تعریف مردد هستند.
درسی که او از خدماتش آموخت این بود که تیمی که مسیری را انتخاب می کند و به سمت قله کوه می رود، به احتمال زیاد ابتدا به آن می رسد، در حالی که آن دسته از تیم هایی که سعی می کنند تک تک عناصر سفر را استراتژی کنند، خود را عقب خواهند دید. نگاه کردن به تیم مقابل آنها که در حال برپایی اردو در قله هستند.
اما این بار، در حالی که رهبران کسب‌وکار منتظر بودند تا داده‌ها مشکلاتشان را حل کنند، فناوری عملاً به دام افتاد.
در حالی که شما به دنبال آن نبودید، مسائل اصلی تحول دیجیتال – توانایی سیستم ها برای ترکیب انواع داده ها و در دسترس قرار دادن آن ها در سراسر سازمان شما – رشد کردند تا به چیزی تبدیل شوند که همیشه می خواستید.
اکنون، با APIها، دسترسی ابری و تلفن همراه، این افراد و مدیریت شما هستند که باید به عقب برسند – با درک آنها از اینکه یک فناوری در حال حاضر چه کاری می تواند انجام دهد و چه معنایی برای نقش ها و قابلیت های آنها دارد.
بزرگترین مانع برای تحول دیجیتال دیگر فنی نیست. اینها افرادی هستند که مجموعه جدیدی از چالش ها و فرصت ها را برای همه ما ارائه می کنند.
ما باید در روش کار خود بالغ تر شویم. ما باید با شفافیت راحت باشیم و فرهنگ‌هایی را تقویت کنیم که حقیقت را می‌پذیرند و از تصمیم‌گیری سریع بر اساس اطلاعات زمان واقعی هراسی نداریم.
ما به رهبرانی نیاز داریم که حقیقت واحدی را در مورد شرکت‌هایی که دهه‌ها پشت نظرات متفاوت درباره نحوه سنجش موفقیت پنهان کرده‌اند، بپذیرند.
ما به افرادی نیاز داریم که به شهود و تجربه خود اعتماد داشته باشند، اما بدانند چگونه دیدگاه های خود را بر اساس داده ها بررسی و تغییر دهند.
ما به اهداف همسو، مسئولیت پذیری واقعی و تمایل به پذیرش فرآیند تصمیم گیری استراتژیک به جای رسیدگی به گزارش های ماهانه که تا زمانی که در صندوق ورودی شما قرار می گیرند قدیمی هستند، نیاز داریم.
وقتی با مدیر دیگری می نشینم که کارش را انجام داده است تا داده های بلادرنگ خود را در دسترس داشته باشد، یک لحظه جادویی است، یک اتفاق.
این مشکلات همیشه سخت ترین بوده اند. اما رهبرانی که می خواهند سازمان خود را بهبود بخشند و متحول کنند، رقابتی تر، چابک تر، نیروی کار متعهدتر خواهند بود و برای فرصت های آینده به دنبال آنها خواهند بود.
آنها سازمان‌های کارآمدتری را هدایت می‌کنند و طرز فکر ما را در مورد «کسب و کار طبق معمول» تغییر می‌دهند.
فناوری به پیشرفت آنها کمک خواهد کرد، اما کافی نیست. این به همه ما بستگی دارد که به جلو برویم و تغییر کنیم تا سازمان هایمان را به بهترین جایی برسانیم که فناوری به ما اجازه می دهد.