اهمیت سیلوهای کمتر و داده های بیشتر

بیل برونو، مدیر عامل شرکت همسانینگاهی به موضوعات فناوری می‌کند که CMOها باید در سال آینده از آنها جلوتر بمانند…

بخش‌های رسانه، بازاریابی و فناوری در ماه‌های اخیر تغییرات زیادی را تجربه کرده‌اند. در نهایت، نقش CMO در حال تغییر است و تاثیر این نقش بر روی داده ها و سرمایه گذاری های رسانه ای برای موفقیت پایدار یک برند بسیار مهم شده است.

از آنجایی که مصرف کنندگان با تجارب منفی مشتری دچار بی ثباتی می شوند، بهبود این تجربیات با رویکردی عمل گرایانه همان چیزی است که من به عنوان یک هدف کلیدی برای OOP های امروزی و تیم های مربوطه می بینم.

ایجاد یک تجربه مثبت مشتری از بالای قیف شروع می شود، با سرمایه گذاری های رسانه ای که برای رسیدن به مخاطبان مناسب با پیام مناسب در زمان مناسب انجام می شود. شفافیت این سرمایه‌گذاری‌ها، به‌ویژه در فناوری دیجیتال، بارها در 18 تا 24 ماه گذشته مورد تردید قرار گرفته است.

CMOها باید چالش‌های شفافیت دیجیتال را درک کنند و اطمینان حاصل کنند که دلارهای بازاریابی خود را به حداکثر می‌رسانند و از دام‌های رایجی که امروز بازار را گرفتار می‌کنند اجتناب می‌کنند.

علاوه بر این، CMOها باید اطمینان حاصل کنند که روابط آنها با شرکای رسانه ای با سطح بالایی از حاکمیت و قراردادهای قوی برای محافظت از برند و سرمایه گذاری آنها مدیریت می شود.

با این حال، این فقط در مورد کانال های دیجیتال نیست، به خصوص که کانال های سنتی مانند تلویزیون همچنان از نظر عملکرد بهتر عمل می کنند. تلاش برای ترکیب رسانه ای مناسب و در عین حال حصول اطمینان از اینکه تصمیمات مبتنی بر داده است، یک مبارزه مداوم برای CMOها است.

گرفتن داده های مناسب برای هر تعامل با مشتری، اولین گام در اتخاذ این تصمیمات مبتنی بر داده است. با فشار زیاد بر بودجه های بازاریابی، هر سرمایه گذاری با بررسی دقیق و تمایل به درک اثربخشی و بازگشت سرمایه همراه است.

با این حال، در دنیای پس از GDPR، باید به اتصال کاربر از طریق کانال و دستگاه در حین رعایت قوانین لازم در ایالات متحده و خارج از کشور توجه شود. پشتیبانی از این دیدگاه منحصر به فرد از مشتری، ظهور پلت فرم داده مشتری (CDP) است.

در نهایت، این فناوری همچنان بخش مهمی از ابزار هر بازاریاب خواهد بود و به CMOها کمک می کند تا توانایی جمع آوری داده های مشتری را ساده کرده و آن را در سناریوهای تقریباً واقعی قابل استفاده کنند.

Chiefmartech.com در حال حاضر تقریباً 7000 فناوری مختلف را برای بازاریابی فهرست کرده است، که به این معنی است: اول اینکه بازاریابی هرگز به اندازه فعلی با فناوری آشنا نبوده است، و دوم اینکه انتخاب فروشنده مناسب برای کسب و کار شما هرگز گیج کننده تر از این نبوده است. .

بدون کمبود فناوری، CMOها باید به دنبال شرکای داخلی و خارجی باشند تا مطمئن شوند که پشته مناسب برای نام تجاری آنها وجود دارد، در حالی که می دانند هر فناوری که از طرف آنها به کار گرفته می شود در نهایت تحت مالکیت و کنترل برند است.

همسویی نزدیک با همتایان در سراسر سازمان (به عنوان مثال CIO، CTO، CDO) برای اطمینان از موفقیت بازاریابی در تلاش‌های خود در هر سال بسیار مهم خواهد بود.

برای اینکه تجربه مشتری بهتری را به واقعیت تبدیل کنیم، باید سیلوها را خراب کنیم. در نهایت، CMO ها با تکه تکه شدن داده ها و دانش زمانی که به دنبال ایجاد یک دید متمرکز از مشتری هستند، با مشکل مواجه می شوند.

اینجاست که انتخاب یک CDP یا حداقل در نظر گرفتن اینکه چگونه می‌توانید یک CDP را در سازمان خود پیاده‌سازی کنید، می‌تواند برای این هدف بسیار ارزشمند باشد.

همانطور که چارچوب CDP طراحی می شود، این سیلوها را مجبور می کند که از بین بروند و مشارکت قوی تری با دیگران در سراسر سازمان ایجاد کنند. CMOهایی که در جابجایی سوزن در بخش CDP موثر هستند، در نهایت بیشترین سود را برای مشتریان خود خواهند دید.

همه فناوری‌ها، که در پشته یا خارجی با شرکای شخص ثالث مدیریت می‌شوند، داده‌هایی را ایجاد می‌کنند که می‌توانند برای اندازه‌گیری عملکرد و ROI مورد نیاز هر CMO مورد استفاده قرار گیرند.

اگر به صنعت نگاه کنید، داده‌هایی را خواهید دید که به عنوان «نفت جدید» یا داده‌هایی «پول امروز است». صرف نظر از این، نمی توان انکار کرد که مالکیت داده برای CMOهایی که به دنبال ایجاد تفاوت مثبت در سرمایه گذاری های رسانه ای و بازاریابی برای هر برند هستند، بسیار مهم است.

در این مورد، مالکیت به معنای کنترل بر روی اینکه چه داده‌هایی ایجاد می‌شوند، کجا ذخیره می‌شوند و چگونه استفاده می‌شوند. اغلب اوقات می‌بینم که برندها مجبورند با شرکای خود برای دسترسی به داده‌هایی که قبلاً «مالک»شان هستند، بحث کنند. این باید تغییر کند.

CMOها باید انتظار داشته باشند که تمرکز بر داده‌ها به جای جمع‌آوری همه چیز در تمام نقاط تماس مصرف‌کننده، به گرفتن تنها آنچه مورد نیاز است تغییر کند. این تغییر تنها واکنشی به قوانین GDPR و حریم خصوصی نیست، بلکه نیاز به انعطاف پذیری و دسترسی به داده های بازاریابی در زمان واقعی برای شخصی سازی و هدف گذاری است.

مگر اینکه شما یک دانشمند داده باشید که به دنبال ساخت مدل های انتساب یا مدل های اقتصادسنجی هستید، برای کار با آن نیازی به مجموعه داده های عظیم و چند ساله ندارید. در بیشتر موارد، CMOها باید تیم‌های خود را به سمت ویژگی‌های مشتری‌محور هدایت کنند که می‌توان از آنها برای ایجاد تغییر و تجربه بهتر برای مصرف‌کنندگان استفاده کرد.

در نتیجه، من می بینم که اتکا به داده های شخص ثالث با تمرکز جدید بر تبدیل داده های مشتری به داده های شخص اول در صورت امکان، همچنان کاهش می یابد. هدف‌یابی برنامه‌ای در طول زمان توسط داده‌های شخص اول، در یک CDP یا DMP بهتر ارائه می‌شود، و تیم‌های حقوقی داخلی در برندها از داشتن این سطح از کنترل بر استفاده و ذخیره داده‌های مشتری خوشحال‌تر خواهند شد.

اینجاست که CRM به عنوان پیوندی بین داده های آفلاین، داده های دیجیتال و بهبود ویژگی های شخص ثالث وارد عمل می شود. از آنجایی که این داده ها به هم متصل هستند، CMO ها باید به بهترین نحو برای اعمال داده ها و یادگیری در سراسر تجارت فکر کنند.

در پایان، همه چیز در مورد داستان سرایی و بینش هایی است که منجر به فعال سازی می شود، و اینجاست که پلتفرم هایی مانند Domo در نهایت به شکستن سیلوها و بیان کل داستان داده ها کمک می کنند.

اگر در مورد بیشترین بودجه در اکثر سازمان های بازاریابی، یعنی رسانه ها، کمی بیشتر بسط ندهم، بی خیال می شوم.

از منظر فناوری، CMOها باید اطمینان حاصل کنند که ابزار دقت لازم (به عنوان مثال Moat، IAS) در تمام سرمایه‌گذاری‌های دیجیتال اجرا می‌شود. هزینه‌های مرتبط، که نشان داده شده است بیش از نیمی از بودجه رسانه دیجیتال را قبل از رسیدن به ناشر به خود اختصاص می‌دهند، همچنین باید برای هر کمپینی که به صورت زنده راه‌اندازی می‌شود، مدیریت، درک و مورد پرسش قرار گیرد، خواه به صورت مستقیم یا برنامه‌ای انجام شود.

شفافیت، مسئولیت‌پذیری و اندازه‌گیری واضح موفقیت، سه رکنی هستند که باید متعلق به CMOها و تیم‌های مربوطه آن‌ها برای هر کمپینی که به صورت زنده اجرا می‌شود، باشد.

مبارزه برای دستیابی به مخاطبان مناسب و ایجاد بازگشت سرمایه از هر کانال رسانه ای با اطمینان از اینکه بودجه واقعاً به محل تبلیغات اختصاص می یابد شروع می شود. از آنجا، تعریف موفقیت برای هر کمپین و تراز کردن پروتکل های اندازه گیری و پشته های فنی، اندازه گیری درست را تضمین می کند.

سپس می‌توان از داده‌های جمع‌آوری‌شده در دستگاه و کانال برای فعال‌سازی بیشتر و تلاش‌های هدف‌گیری بهتر استفاده کرد.

از دیدگاه من، داده ها و فناوری دو رشته اصلی هستند که CMOها باید در چند ماه آینده به آنها بپردازند. سازمان های آنها وظیفه حفاظت از شفافیت، دستیابی به مخاطبان مناسب و اندازه گیری بازگشت سرمایه هر سرمایه گذاری را بر عهده خواهند داشت.

برای انجام این کار، سازمان‌های مدنی باید با سایر رهبران سازمان ارتباط نزدیک‌تری داشته باشند و مشارکت‌های قوی‌تری در سراسر کسب‌وکار ایجاد کنند تا اطمینان حاصل شود که همه برای رسیدن به یک هدف مشترک کار می‌کنند.

این روزها دوره تصدی CMO تقریباً 44 ماه است، اما من معتقدم کسانی که به سرعت رشد می کنند و برندهای خود را برای موفقیت راه اندازی می کنند، دوره تصدی خود را افزایش خواهند داد. هرگز دنیای بازاریابی به این اندازه قابل اندازه گیری نبوده است، اما مسیر دستیابی به این موفقیت مستلزم تنظیم مجدد تعریف موفقیت در دنیای واقعی جدید است.

برای اینکه شرکت‌ها از شفافیت محافظت کنند، به مخاطبان مناسب دست یابند و بازگشت سرمایه را اندازه‌گیری کنند، باید از داده‌ها و فناوری به نفع خود استفاده کنند و مطمئن شوند که همه در جهت یک هدف مشترک کار می‌کنند.

داده ها روغن جدید هستند و زمانی که به طور موثر و کارآمد استفاده شوند، قدرت ایجاد تجربه بهتر، هدفمندتر و مثبت تری برای مشتری، به ویژه در زمینه بازاریابی رسانه ای دارند.