در طول دهه گذشته، با تغییر تقاضای مشتریان، کاهش فروش در فروشگاه ها و افزایش فشار سهامداران، بسیاری از خرده فروشان به داده ها به عنوان راهی برای بقا در صنعت فزاینده ای روی آورده اند.
اما روی آوردن به داده ها هیچ معنایی ندارد اگر شما نیز نمی دانید که چگونه از آن به نفع خود استفاده کنید.
به همین منظور، Domo و متخصصان تجربه مشتری One Connected Community (OCC) ماه گذشته میزبان 17 رهبر خرده‌فروشی ارشد در لندن بودند تا یک کارگاه فکری و تعاملی در مورد همه چیزهای خرده‌فروشی، داده و دیجیتال داشته باشند.
آنچه در ادامه می آید، برداشت های من از هر یک از چهار نقطه بحث اصلی است.
1- رفع نیازهای مشتری
طبق یک مطالعه اخیر توسط Accenture، تقریباً همه مصرف کنندگان (91٪) تمایل بیشتری به خرید از مارک هایی دارند که پیشنهادات و توصیه های مرتبط را به آنها ارائه می دهند.
به همین دلیل، خرده فروشان بیشتری سعی می کنند داده ها را به عنوان یک دارایی حیاتی در نظر بگیرند. با این حال، برای بسیاری، سازماندهی داده ها همچنان یک چالش کلیدی است.
چارلز دی کلرک، مدیر تعامل تجاری – مشتریان فناوری اطلاعات در Waitrose & Partners، گفت: (امروزه) سفرهای مشتری از همه جا شروع می شود و به همه جا ختم می شود، و ردیابی آن واقعاً پیچیده است.
بنابراین چگونه این مشکل را کم استرس تر کنید؟
آنیشا پاتل، مشتری و تجارت فناوری اطلاعات، گفت: «به جای اینکه بگوییم دیدگاه مشتری واحد چیست، روشی که ما به آن نزدیک شده‌ایم این است که بگوییم چگونه می‌خواهیم گفتگو با مشتری را چارچوب‌بندی کنیم و بنابراین آن دیدگاه مشتری چیست؟» برای پریمیر مسافرخانه و رستوران ها.
به عبارت دیگر، فراموش کنید که چه مقدار داده در دسترس است و به جای آن روی داده های مهم تمرکز کنید.
2- غلبه بر چالش های میراثی
برای بسیاری از خرده فروشان، غلبه بر چالش های سیستم های قدیمی هنوز دشوار است.
Chloe Kerner، مدیر استراتژی دیجیتال در Debenhams گفت: “به عنوان یک خرده فروش بالغ، ما چندین سیستم قدیمی را در فروشگاه و آنلاین داریم و داده های زیادی را جمع آوری می کنیم.” چالش پیش روی ما این است که همه چیز را به هم گره بزنیم تا دیدی منسجم از مشتری خود ایجاد کنیم.
دیگرانی که در اتاق بودند این احساس را تکرار کردند. یکی حتی یک قدم جلوتر رفت.
تیتوس تروسل، مدیر ارشد استراتژی در Dixons Carphone می گوید: «ما اغلب بر روی داده های مشتری تمرکز می کنیم. اما یک شکست بزرگ بسیاری از شرکت‌های خرده‌فروشی، نداشتن دید درست، دقیق و در زمان واقعی از موجودی موجودی در فروشگاه‌ها یا آنلاین و سپس امکان پیوستن به آن با داده‌های مشتری است.
شرکت کنندگان در کارگاه دریافتند که خرده فروشان باید در هر تعامل مشتری با سازمان برنده شوند. بنابراین هر بخش باید نقش خود را به صورت هماهنگ ایفا کند.
Waitrose با ایجاد یک گروه مشتری محور که سیلوهای مختلف را گرد هم می آورد، با این مشکل مقابله کرد.
دی کلرک گفت: «ما در حال حاضر یک ساختار سازمانی داریم که از نگاه کردن به سفر مشتری به طور کامل پشتیبانی می کند. ما یک ساختار دیجیتال داریم که دقیقاً در سراسر تجارت قرار دارد.
3- دلیلی برای بازدید ایجاد کنید
چالش مهم دیگری که برای خرده فروشان باقی می‌ماند این است که چگونه بین تجربیات مشتریان آفلاین و آنلاین تعادل برقرار کنند.
از دیدگاه آفلاین، بسیاری از خرده فروشان اکنون از طراحی درون فروشگاهی برای بیان داستان های خود، تعریف منحصر به فرد بودن آنها و نمایش محصولاتی که می فروشند استفاده می کنند.
برخی سعی می کنند با ارائه تجربیات درون فروشگاهی مانند کلاس های آشپزی، دربان زیبایی، یوگا و غیره، خود را متمایز کنند.
همانطور که خریداران امروز انتظار شخصی‌سازی و برخوردهای پویا را دارند، خرده‌فروشان نیز با نمایشگرهای تعاملی و نمایش‌های واقعیت ترکیبی پاسخ می‌دهند.
چنین تجربیاتی نه تنها تعامل عمیقی با کاربران ایجاد می کند، بلکه بازخوردی را با اطلاعاتی در مورد نیازها و خواسته های کاربران ارائه می دهد.
برای بسیاری، ارائه تجربیات جذاب در فروشگاه به خوبی کار می کند، اما برای دیگران چالش های جدیدی را به همراه دارد.
Melody Meenen، رئیس بازاریابی مشتری و CRM در Selfridges گفت: “ما مشتریان خود را به خوبی می شناسیم و آنها خدمات و رفتار ویژه ای در فروشگاه دریافت می کنند.” اما چگونه می‌توانید آن را به محیط آنلاین بیاورید، به خصوص با توجه به افزایش رقابت؟
نتیجه گیری شد که اندازه گیری داده های سخت و نرم ایده خوبی است. برای مثال، برندها می‌توانند فعالیت رسانه‌های اجتماعی را بررسی کنند، زیرا انواع تجربیاتی که در فروشگاه ارائه می‌شود معمولاً همان چیزی است که مردم دوست دارند در رسانه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
4 – فرهنگ شرکت در حال تحول
در حالی که انعطاف پذیری و نوآوری در فضای خرده فروشی وجود ندارد – “بسیاری (خرده فروشان) می پرسند که آیا پولی برای از دست دادن دارند یا خیر”، Simon Webdale، مدیر عملیات خرده فروشی در Sainsbury's و Specsavers – آنها توصیفگرهای آسمان نیستند .
نیل پاتل، مدیر تغییر کسب و کار بازی در ویلیام هیل گفت: “ما در حال حرکت به سمت یک مدل کاملاً چابک برای تیم های توسعه خود هستیم که به ما امکان می دهد محصولات با کیفیت بالا را با سرعت و در راستای سایر شرکت های دیجیتال/آنلاین پیشرو در بازار توسعه دهیم.”
با این حال، حتی اگر آماده تعهد مالی به یک تحول هستید، مسائل دیگری وجود دارد که باید در نظر بگیرید.
دی کلرک گفت: «این به فرهنگ و فرهنگ هیئت مدیره برمی گردد. آمازون ها ریسک می کنند و فرهنگ شرکت باید وجود داشته باشد.
پس چگونه خرده فروشان می توانند بر برخی از موانعی که آنها را از سازگاری سریع و رقابت با برخی از بازیگران بزرگ فناوری باز می دارد، غلبه کنند؟
آنیشا پاتل می‌گوید: «چابک گاهی اوقات به‌عنوان یک کلمه رایج در نظر گرفته می‌شود. “اما اصول پشت آن واقعا مهم است زیرا آنها چیزی هستند که برای تغییر فرهنگ شرکت مورد نیاز است.”
افکار نهایی
از آنجایی که مشتریان خواهان تجارب خرده‌فروشی جذاب‌تر و خدمات شخصی‌شده هستند، احتمالاً در سال 2019 شاهد افزایش فشارهای رقابتی و تسریع تحولات دیجیتالی خواهیم بود.
تشخیص نیاز به نوآوری و جستجوی راه هایی برای ایجاد یک تجربه منحصر به فرد که با مشتریان طنین انداز شود، به متمایز کردن هر خرده فروش از رقبای خود کمک می کند.
با این حال، برای رقابت واقعی در سال آینده، خرده فروشان نه تنها باید داشتن سیستم های مناسب برای دسترسی به داده های خود را در اولویت قرار دهند (Domo Retail Suite، هر کسی؟)، بلکه باید بر سازماندهی کسب و کار خود – یعنی افراد و فرآیندهای آن – حول آن تمرکز کنند. داده ها
علاوه بر این، خرده‌فروشان باید به دلایلی بپردازند که چرا ابتکارات خاص موفق به جلب توجه نمی‌شوند و در برخی موارد، چه اقداماتی برای کاهش موانع پذیرش کسب‌وکار باید انجام شود.
حجم داده ها در دنیای خرده فروشی (و جامعه به طور کلی) به رشد خود ادامه می دهد، بنابراین نیاز به سازمان ها و فرهنگ های داده محور از بین نمی رود.
الکس هنری، رئیس تعامل و تحول با مشتری برای Domo می‌گوید: «مردم در مورد تجربه آنلاین یا تجربه آفلاین ما صحبت می‌کنند. “اما در آینده، این یک تجربه دیجیتالی متصل خواهد بود و یک چیز خواهد بود: مشتری شما فقط قرار است متصل شود.”