برای هزاران سال، داستان سرایی بخشی جدایی ناپذیر از انسانیت ما بوده است. حتی در عصر دیجیتال ما، داستانها به اندازه اجداد باستانی ما همچنان برای ما جذاب هستند. داستانها نقشی حیاتی در زندگی روزمره ما دارند – از سرگرمیهایی که مصرف میکنیم، تجربیاتی که با دیگران به اشتراک میگذاریم، تا چیزهایی که در رویاهایمان احضار میکنیم.
داستان سرایی مدرن اغلب با مجموعه کنفرانس های محبوب TED و شعار آن “ایده هایی که ارزش گسترش دارند” همراه است. تجزیه و تحلیل 500 سخنرانی محبوب TED نشان داد که داستان ها حداقل 65٪ از محتوای آنها را تشکیل می دهند. با گذشت زمان، داستان سرایی ثابت کرده است که مکانیسم قدرتمندی برای ارائه بینش ها و ایده ها به روشی به یاد ماندنی، قانع کننده و جذاب است.
برای برخی افراد، ساختن یک داستان پیرامون داده ها می تواند تلاشی غیر ضروری و وقت گیر به نظر برسد. آنها ممکن است احساس کنند که بینشها یا حقایق باید به اندازهای باشند که تا زمانی که به شیوهای واضح گزارش شدهاند، مستقل باشند. آنها ممکن است بر این باور باشند که بینش های آشکار شده به تنهایی باید بر تصمیم گیری های درست تأثیر بگذارد و مخاطبان خود را به سمت عمل سوق دهد. متأسفانه، این دیدگاه مبتنی بر این فرض اشتباه است که تصمیمات تجاری صرفاً مبتنی بر منطق و دلیل است.
در واقع، دانشمندان علوم اعصاب تأیید کرده اند که تصمیمات اغلب بر اساس آن است احساسات نه منطق. آنتونیو داماسیو، پروفسور USC دریافت که بیمارانی که آسیب مغزی به ناحیهای که به پردازش احساسات (قشر جلوی مغز) کمک میکند، در هنگام انتخاب بین گزینههای جایگزین، برای تصمیمگیری اساسی مشکل داشتند. تصمیم گیری در مورد اینکه کجا غذا بخوریم یا چه زمانی برای یک جلسه برنامه ریزی کنیم به بحث های طولانی هزینه و سود برای این افراد تبدیل شد. جالب اینجاست که مهارت های تصمیم گیری این بیماران به دلیل عدم قضاوت عاطفی آنها به طور قابل توجهی مختل می شود. احساسات در واقع نقش اساسی در کمک به مغز ما در جهت یابی گزینه های جایگزین و رسیدن به یک تصمیم به موقع ایفا می کند.
وقتی بینش خود را به عنوان یک داستان داده بسته بندی می کنید، پلی برای داده های خود به سمت تأثیرگذار و عاطفی مغز می سازید. هنگامی که دانشمندان علوم اعصاب تأثیراتی را که اطلاعات دقیق روی مخاطب می گذاشت، مشاهده کردند، اسکن مغز نشان داد که تنها دو ناحیه از مغز مرتبط با پردازش زبان را فعال می کند: ناحیه بروکا و ناحیه ورنیکه. با این حال، هنگامی که شخصی در یک داستان غرق شد، متوجه شد که این داستان مناطق بیشتری از مغز را تحریک می کند. مردم آمار می شنوند، اما داستان ها را احساس می کنند. [Tweet this] این تفاوت ظریف اما مهم به چندین روش کلیدی برای داستان نویسان داده سودمند است:
- خاطره انگیز بودن: مطالعه ای توسط استاد استنفورد چیپ هیث (برای چسباندن ساخته شده است نویسنده) دریافت که 63 درصد می توانند داستان ها را به خاطر بیاورند، اما تنها 5 درصد می توانند یک آمار واحد را به خاطر بیاورند. اگرچه در این تمرین به طور متوسط از 2.5 آمار استفاده شد و تنها 10 درصد از شرکت کنندگان داستانی را درج کردند، داستان ها همان چیزی بودند که توجه مردم را به خود جلب کردند.
- اقناع: در مطالعه دیگری، محققان دو نسخه از یک بروشور را برای موسسه خیریه Save the Children آزمایش کردند. نسخه مبتنی بر داستان از نسخه اینفوگرافیک 2.38 تا 1.14 دلار کمک مالی به ازای هر شرکتکننده بهتر بود. آمارهای مختلف در مورد وضعیت اسفناک کودکان آفریقایی بسیار کمتر از داستان روکیا، کودک هفت ساله اهل مالی آفریقا بود.
- نامزدی: محققان همچنین دریافتهاند که افراد وارد حالت خلسه مانندی میشوند که در آن گارد فکری خود را پایین میآورند و کمتر انتقادی و بدبین هستند. مخاطب به جای سر و صدا کردن بر سر جزئیات، می خواهد ببیند داستان او را به کجا می برد. همانطور که ریاضیدان جان آلن پائولوس می گوید: “وقتی به داستان ها گوش می دهیم، تمایل به تعلیق ناباوری برای سرگرم شدن داریم، در حالی که هنگام ارزیابی آمار تمایل به تعلیق ناباوری داریم تا فریب نخوریم.”
در مقاله قبلی، داستان ایگناز سملوایس، متخصص زنان و زایمان اواسط قرن نوزدهم را به اشتراک گذاشتم که متوجه شد شستن دستها میتواند جان افراد بیشماری را نجات دهد، اما نتوانست یافتههای خود را به طور موثر به جامعه پزشکی بدبین منتقل کند. دادههای او نادیده گرفته شد، ایدههای نجاتبخش او نادیده گرفته شد و متأسفانه توسط همسالانش بیاعتبار شد.
بسیاری از بینش های جسورانه و باورنکردنی اگر با موفقیت در داستان های داده شکل نگیرند، به سرنوشت مشابهی دچار خواهند شد. کشف بینش های کلیدی یک مهارت است، و برقراری ارتباط با آنها مهارت دیگری است – هر دو به یک اندازه برای استخراج ارزش از داده هایی که کسب و کار شما اکنون جمع آوری می کند بسیار مهم هستند. داستان سرایی داده نشان دهنده یک حوزه تخصصی جدید و هیجان انگیز است که در آن هنر و علم واقعاً با هم ادغام می شوند. امید من این است که داستانسرای دادههای بیشتری – از سراسر سازمان – ظهور کنند تا بقا و پذیرش بینشهای متحولکنندهتر را تضمین کنند.
داستان ها را در داده های خود بیابید
** این مقاله در ابتدا در 31 مارس 2016 در Forbes.com منتشر شد.