بازاریابان چیزهای “براق” را دوست دارند – ابزارهای جدید اتوماسیون بازاریابی، گزارش های تحلیلی جدید و مهمتر از همه، رسانه های اجتماعی جدید. اما «جدید و براق» همیشه برابر با «ارزشمند» نیست.
من می توانم از روی تجربه صحبت کنم. در سال 2007، زمانی که من در SAP بودم، تیم من یک صفحه فیس بوک برای یکی از محصولات نرم افزاری B-to-B ایجاد کرد که ما بازاریابی می کردیم. ما ده ها هزار “لایک” و به همین تعداد “دوست” داشتیم. ما حتی برای محبوب ترین راه حل در بازار خود جایزه گرفتیم.
در حالی که دستی به پشت هم می زدیم، احساس نارضایتی پنهانی هم داشتیم. آیا حضور ما در فیسبوک باعث افزایش درآمد محصول شده است؟ خیر آیا باعث بهبود احساسات یا حفظ مشتری شد؟ خیر آیا به هر یک از اهداف سازمان بازاریابی کمک کرد؟ نه
وقتی با بازاریابان دیگر در مورد رسانه های اجتماعی صحبت می کنم، تقریباً همه به نظر می رسند در یک مکان گیر کرده اند. ما کار خوبی برای ایجاد یک حضور آنلاین و کشف پلت فرم های مناسب برای دستیابی به مشتریان انجام داده ایم. اما اکثر بازاریابان اعتراف می‌کنند که در مورد اینکه چگونه رسانه‌های اجتماعی خود را به «سطح بعدی» ببرند، احساس گیر کرده‌اند و مطمئن نیستند.
در غیاب پاسخ کافی، بسیاری از بازاریابان به طور پیش فرض به سادگی کارهای بیشتری انجام می دهند: ورود به پلتفرم های بیشتر، تلاش برای به دست آوردن فالوورها یا دوستان یا «لایک» بیشتر، و انتشار به روز رسانی های بیشتر. با این حال، انجام بیشتر هم ناپایدار است و هم به طور بالقوه برای سازمان شما مضر است – اما پاسخ بهتری وجود دارد.
در Domo، سطح بعدی رسانه های اجتماعی را به عنوان همسویی ابتکارات اجتماعی با اهداف تجاری سازمان شما می بینیم.
در اینجا چهار مرحله برای شروع شما وجود دارد:
1) اهداف تجاری سطح بالای خود را مشخص کنید
برای رساندن رسانه های اجتماعی به سطح بعدی، بازاریابان باید بینشی نسبت به اولویت های استراتژیک در بالاترین سطوح سازمان داشته باشند. آیا حفظ مشتری در اولویت است؟ آیا سهم بازار توسط رقیب خاصی در این لیست به دست می آید؟ درآمد؟ وقتی به رسانه های اجتماعی در این زمینه فکر می کنید، می توانید نشان دهید که چگونه می تواند تأثیر قابل اندازه گیری بیشتری بر یک تجارت داشته باشد، نه اینکه صرفاً به عنوان وسیله ای برای افزایش آگاهی از برند عمل کند.
2) انتخاب کنید که کدام اهداف را می توان از طریق رسانه های اجتماعی به دست آورد
رسانه‌های اجتماعی بر هر اولویت کاری تأثیری نمی‌گذارند. به عنوان مثال، اگر یک هدف کلیدی کسب و کار افزایش نرخ دریافتنی شرکت باشد، رسانه های اجتماعی یک تناسب طبیعی نیستند. ابتکارات رسانه های اجتماعی را به سمت اهداف قابل اجرا و البته قابل اندازه گیری سوق دهید. برخی از مثال‌ها ممکن است شامل سطوح رضایت مشتری، ایجاد تقاضا یا چیزی به ویژه حضور در رویداد باشد.
3) یک برنامه روشن برای اندازه گیری تأثیر رسانه های اجتماعی ایجاد کنید
هنگامی که اهداف کسب و کار خود را درک کردید، می توانید تاکتیک های رسانه های اجتماعی را که انتظار دارید بر اهداف شما تأثیر بگذارد، ترسیم کنید. سپس اندازه گیری های خود را در جای خود قرار می دهید. اگر یکی از اهداف شما بهبود حفظ مشتری است، می توانید یک برنامه رسانه اجتماعی برای افزایش تعامل اجتماعی یا بهبود احساسات ایجاد کنید. همانطور که شروع به اندازه گیری این عوامل می کنید، می خواهید معیارهای رسانه های اجتماعی را در زمینه داده های حفظ مشتری مشاهده کنید. آیا در طول زمان رابطه ای بین تغییر در امتیازات تعامل و نرخ حفظ مشتری وجود دارد؟ اگر چنین است، به تاکتیک‌های اجتماعی که آن نتایج را تقویت می‌کنند ادامه دهید و به نظارت ادامه دهید تا ببینید آیا همبستگی درست است یا خیر. اگر نه، به تابلوی نقاشی برگردید و چیز جدیدی را امتحان کنید.
4) به برندگان غذا بدهید، بازنده ها را گرسنه نگه دارید، آبکشی کنید و تکرار کنید
برای اندازه گیری دقیق عملکرد رسانه های اجتماعی، باید این فرآیند را بارها و بارها با آزمایش مداوم تکرار کنید. رسانه های اجتماعی امروز مرا به یاد دیوانگی وب سایت 15 تا 20 سال پیش می اندازند. اگر شرکتی وب سایت داشت، وب سایت زشتی بود. اما همه ما آنقدر از آنلاین بودن هیجان زده بودیم که دانش لازم برای مفید کردن آن را نداشتیم.
اکنون که همه ما بزرگ شده ایم، درک می کنیم که رابط کاربری و تجربه کاربری واقعا چقدر حیاتی هستند. پس چرا باید دوباره همان نوع درس ها را با رسانه های اجتماعی یاد بگیریم؟ ما نمی‌توانیم به خاطر استخدام یک «متخصص رسانه‌های اجتماعی» به پشت خود ضربه بزنیم و به کار خود ادامه دهیم، همانطور که بسیاری از سازمان‌ها در یک زمان با وب‌سایت خود انجام دادند. ما باید رسانه های اجتماعی را در برابر اهداف تجاری خود آزمایش کنیم، ابتکارات غیر ضروری و بی اثر را کنار بگذاریم و به سمت هدف بعدی برویم.
چگونه بفهمیم به “سطح بعدی” رسیده‌ایم
وقتی می‌توانید به یک ابتکار اجتماعی اشاره کنید و بگویید: «اینگونه است که رسانه‌های اجتماعی به ما کمک می‌کنند تا بر اهداف کلیدی کسب‌وکار X، Y و Z تأثیر بگذاریم»، به سطح بعدی رسیده‌اید. خوش آمدید هرچه زودتر شبکه های اجتماعی را با اهداف تجاری خود هماهنگ کنید، به بازده بازگشت سرمایه خود اطمینان بیشتری خواهید داشت و احساس بهتری نسبت به دستیابی به پشتکار خواهید داشت.